企事业单位新产品市场开发管理中媒体运用策略研究pymiacym.docVIP

中 南 财 经 政 法 大 学 研 究 生 课 程 考 试 试 卷 （课程论文） 论文题目 新产品市场开发管理中媒体运用策略研究 课程名称 企事业单位经营管理过程中媒体运用策略研究 完成时间 2014年4月 专业年级 13级保险学 新产品市场开发管理中媒体运用策略研究 一、 理论知识讲解 （一）新产品的概念及分类 企业的产品开发，就是指开发新产品，这不是从纯技术角度理解的，不一定都指新的发明创造，其内容要广泛得多。所谓新产品，就是指在产品性能、结构、材质、用途或技术性能等一方面或几方面具有先进性或独创性的产品。从市场营销学的角度看，凡是企业向市场提供的能给顾客带来新的满足、新的利益的产品，即视为新产品，大体上包括以下几类：新发明的产品、换代产品、改进产品、新品牌产品(仿制新产品)、再定位产品，成本减少产品等。企业新产品开发的实质是推出不同内涵与外延的新产品。而对于大多数企业来讲，是改进现有产品而非创造全新产品。 新产品按照其与现有产品相比的创新程度技术特性可以分为以下3类：创新产品（Breakthrough product）、换代产品（Next-generation product）和派生产品（Derivative product）。 1、创新产品（Breakthrough product）。主要指采用科学技术的新发明所生产的产品，一般具有新原理、新结构、新技术、新材料等特征。与现有的产品比较，在某些方面没有任何共同之处，有独创性。创新产品往往是一种科学技术的突破而形成的。如汽车、飞机、计算机、半导体、电视机、化学纤维、青霉素等。 2、换代产品（Next-generation product）。主要是指产品的基本原理不变，部分地采用了新技术、新材料、新的元器件，使性能有重大突破的产品。如计算机问世五十年来，已从电子管、晶体管、集成电路进入到大规模集成电路的第四代产品，目前正在研制第五代具有人工智能的新产品。 3、派生产品（Derivative product）。主要指对现有产品采用各种改进技术，使产品在功能、性能、质量、外观、型号有一定改进和提高的产品。如增加电视机的遥控功能，增加电风扇的定时功能。同时有时企业对产品设计稍微进行改动就会大大影响产品的生产流程，因此，企业是否需要推出派生产品，必须考虑到产品与生产流程的相互影响进行全面考虑。 创新是企业生命之所在，如果企业不致力于发展新产品，就有在竞争中被淘汰的危险。 努力开发新产品，对于企业的生存发展有着极为重要的意义。 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。企业的市场竞争力往往体现在其产品满足消费者需求的程度及其领先性上。特别是现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品。相反，则不仅难以开发新市场，而且会失去现有市场。因此，企业必须重视科研投入，注重新产品的开发，以新产品占领市场，巩固市场，不断提高企业的市场竞争力。 产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。产品在市场上的销售情况及其获利能力会随着时间的推移而变化。这种变化的规律就像人和其他生物的生命历程一样，从出生、成长到成熟，最终将走向衰亡。产品从进入市场开始直到被淘汰为止这一过程在市场营销学中被称为产品的市场生命周期。产品生命周期理论告诉我们，任何产品不管其在投入市场时如何畅销，总有一天会退出市场，被更好的新产品所取代。值得注意的是，在知识经济时代，新技术转化为新产品的速度加快，产品的市场寿命越来越短，企业得以生存和发展的关键在于不断地创造新产品和改造旧产品。创新是使企业永葆青春的唯一途径。 （二）新产品和服务开发的意义 随着全球经济一体化的进程，许多企业在市场竞争中都要面对越来越多的来自国外对手的竞争。先进的计算机技术、通信技术、贸易壁垒的持续降低、运输业的不断发展都是使市场竞争越来越激烈的因素。新产品和服务开发的意义主要表现在以下几方面： 1、开拓新的经营领域 打开新的经营领域是企业竞争力的要素之一，企业在单一产品方向上开发新产品和系列产品虽然可以扩大生产规模，但是，单一产品的市场容量毕竟有限，这样就会限制企业的发展。因此，就需要企业通过开发新的产品进入新的领域，寻求新的发展空间。世界上规模巨大的跨国公司几乎多涉足许多行业，不如此难以形成规模。开拓新的经营领域还可以提高企业抵御市场风险的能力。在市场经济中，各种商品的发展程度是不平衡的，并且具有很大的不确定性，有的产品可以有较长时间的稳定的需求，而有的产品的市场需求却十分短暂。比如电视机，在发明以来市场需求旺盛，经久不衰。而录像机，在80年代中期走俏中国市场，但到了90年代，VCD技术开发成功，大有取代录像机之势，当性能更加优越的DV