医药产品经理手册.ppt

成功上市新产品之二 上市的PACE流程 订定目标客户：利用客户接受新产品的过程以快速地达成销售指标 审视各个阶段和PACE团队的角色 上市前的市场调研与标竿/最佳操作模式调查 筛选核心技能 成功上市新产品之三 拟订核心上市策略 执行：整合行销组合 分组讨论、简报与反馈 七个上市的成功关键 1、拥有一个较卓越的产品或想法 2、了解你的资源和限制 3、在开始前做好研究 4、同时准备上市和上市后的活动 5、维持组织成员的热情 6、勇于执行不同的、较聪明的、较好的方法 7、建立本身的竞争技能 上市新产品核心团队 销售/服务 市场行销 财务/会计 人力资源 医学/临床 法规/政府事务 后勤/经销/信息技术 全球/区域行销 生产/品质 附1： 如何评价成功的品牌 成 功 的 品 牌 成 功 的 定 义： 销 售 额？ 市 场 份 额？ 增 长 速 度？ 产 品 知 名 度？ 盈 利？ 早 期 盈 利 与 长 期 增 长？ 什 么 是 成 功？ 什 么 是 市 场 营 销 的 定 义？ 附2： 产 品 的 成 功 管 理 产 品 的 成 功 管 理 Where Are We? 我 们 在 哪 里？－ Situation 分 析 Where do we want to go? 我 们 要 去 哪 里？－ 目 标 How can we get there? 我 们 如 何 能 到 达 那 里－ 策 略 Where Are We? － 分 析 市 场 分 析（ 大 小， 增 长 及 潜 力） 竞 争 产 品 产 品 分 析 SWOT （ 内 外） BCG 或 Mckinesy Matrix 产 品 的 成 功 管 理 问 题 小 孩－ 野 猫： 在 高 增 长 的 市 场， 低 市 场 份 额 投 资 要 求 高， 具 有 失 败 的 风 险 投 资？（ 名 星， 赖 皮 狗） 产 品 的 成 功 管 理 产 品 的 成 功 管 理 问 题 小 孩－ 野 猫 的 投 资 决 策 公 司 的 资 金 情 况 如 何？ 能 否 找 到 区 别 优 势， 抢 占 主 要 竞 争 对 手 的 客 户？ 竞 争 对 手 将 如 何 反 击？ Where do we want to go?- 目 标 长 远 目 标 近 期 目 标 量 化 目 标 非 量 化 目 标 产 品 的 成 功 管 理 Where do we want to go?- 目 标 Strategic objective－ 资 源 分 配 的 依 据 进 入－ 新 产 品 增 长/ 突 破－ 销 售 及 市 场 份 额 保 持－ 目 前 状 况 丰 收－利 润 放 弃－ 赖 皮 狗 （销 售 最 大 化， 利 润 最 大 化） 产 品 的 成 功 管 理 How Can We get there?－ 策 略 产 品 的 成 功 管 理 产 品 的 成 功 管 理 增 长 得 到 新 用 户 （现 有 细 分 市 场） 创 造 并 进 入 新 细 分 市 场 增 加 现 有 用 户 用 量 增 加 知 名 度 新 用 法 地 域 新 的 领 域， 渠 道 激 励 使 用 增 加 使 用 频 率 How Can We get there?－ 策 略 核 心 策 略： 产 品 的 市 场 定 位 市 场 细 分 目 标 客 户-瞄 准 细 分 市 场 产 品 区 别 优 势 促 销 组 合 产 品 的 成 功 管 理 Positioning 定 位 Placing your product in the mind of the consumer in relationship to the competitor Your can’t have a positioning strategy unless you have differential advantage If there is no positioning strategy of your product, the perception of your product in consumer’s mind comes from competitor’s positioning 产 品 的 成 功 管 理 市 场 策 略 市 场 定 位－ 考 虑 三 要 素 选 择 目 标 客 户（ 患 者） 选 定 目 标 竞 争 对 手 希 望 与 其 区 别 开， 并 使 其 成 为 参 照 产 品 的 区 别 优 势－ 定 位 的 基 础 我 们 如 何 让 客 户 不 选 择 竞 争