我国家用汽车分销渠道现状与发展趋势探析bj_533or.doc

我国家用汽车分销渠道现状与发展趋势探析 2010年12月 第24卷第4期 中国石油大学胜利学院 JournalofShengliCollegeChinaUniversityofPetroleum Dec.2O1O Vo1.24No.4 我国家用汽车分销渠道现状与发展趋势探析 徐瑞霞 (山东胜利职业学院建设工程分院,山东东营257000) [摘要]我国家用汽车市场分销渠道目前有品牌专营,集约式汽车交易市场,渠道分网销售等方式,但行 业竞争环境以及消费者消费能力与消费结构等方面的变化,使得汽车销售渠道的调整迫在眉睫.未来的汽车销售 渠道发展趋势包括:汽车因区是有形市场新的发展方向.汽车连锁经营将成为未来主要的经营方式,营销渠道终端 呈个性化发展.营销渠道内成员关系由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系变化等. [关键词]分销渠道;汽车分销模式;渠道创新 [中图分类号]F426.471[文献标识码]A[文章编号11673—5935(2010)04—0091—04 分销渠道即商品流通的渠道,指某种货物或劳 务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的 所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个 人[1j6..主要包括商人中间商,代理中间商以及处 于渠道起点和终点的生产者与消费者.在商品经济 条件下,产品必须通过交换,发生价值形式的运动, 使产品从一个所有者转移到另一个所有者,直至消 费者手中,这称为商流;同时,伴随着商流,还有产品 实体的空间移动,称之为物流.商流与物流相结合, 使产品从生产者到达消费者手中,便是分销渠道. 市场营销学中的分销渠道主要有四个方面的内容, 首先是指商品实物形态的运动路线,还包括完成商 品运动的交换结构和形态.包括四层涵义:一是分 销渠道的起点是生产者,终点是消费者和用户;二是 分销渠道的积极参与者,是商品流通过程中各种类 型的中间商;三是在分销渠道中生产者向消费者或 用户转移产品或劳务,应以商品所有权的转移为前 提;四是分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费 者或用户所经历的流程.企业产品是否能及时销售 出去,在相当程度上取决于分销途径是否畅通. 一 ,我国家用汽车市场分销渠道现状 (一)品牌专营 现今国内的品牌专营模式几乎普遍按照国际通 用的汽车分销标准模式建设,采用三位一体 (3S,整车销售,零配件供应,售后服务)专卖店和 四位一体(4S,整车销售,零配件供应,售后服 务,信息反馈)专卖店为表现形式,以汽车制造企业 的营销部门为中心,以区域管理中心为依托,以特许 或特约经销商为基点,集新车销售,零配件供应,维 修服务,信息反馈与处理为一体,受控于制造商的分 销渠道模式.4S店在欧美正逐渐走向衰退,在中国 却方兴未艾,呈现出鲜明的中国特色:硬件方面非常 过硬,中国4S汽车品牌专卖店的规模和档次在全世 界也是首屈一指的,就连世界上最发达的美国4S店 也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比; 不过在软件建设方面就差多了(这也正和我们目前 汽车营销中重销售,轻服务的潮流相符),在经销商 的素质,打造和维护经销商其自身品牌,建立成熟的 销售流程,以顾客为本提供可能的便利设施等方面 与欧美国家相比还差得很远. 同时,品牌专卖店的运营成本较高,特许经营带 来的垄断使终端服务往往难如人意,导致品牌的短 期利益和长期利益无法平衡,这是目前品牌专营急 需解决的问题. (二)集约式汽车交易市场 汽车市场集中了国内外各种品牌,价格,档次的 汽车,由多个代理经销商分销,形成集中的多样化交 [收稿日期]2010—09—28 [作者简介]徐瑞霞(1966一).女,山东蓬莱人,山东胜利职业学院建设工程分院高级讲师.主要从事企业文化研究. 9l 第24卷中国石油大学胜利学院2010年第4期 易场所,使购车人在同一地点即可比较选择各种品 牌的车辆. 从经营模式看,汽车交易市场主要有3种类型: 一 是以提供管理服务为主.管理者不参与经营 销售活动,而是由经销商进场经营销售,交易市场只 负责作好硬件建设及完善管理. 二是以自营为主.市场管理者同时也是主要的 汽车销售者,其他进场经销商非常少.该类型的汽 车交易市场约占有形市场的80～9O%. 三是自营与进场经销商各占5o.即自营汽 车交易市场的汽车销售者与其他进场销售的经销商 各占一半市场. (三)渠道分网销售 渠道分网销售是指整车企业将其不同产品品牌 汽车授权给不同经销商进行独立销售的渠道模式. 这种模式一般与大型整车企业拥有多个不同市场定 位的产品品牌密切相关. 渠道分网销售模式在合资企业和国外都较为普 遍.例如,一汽大众旗下的奥迪和捷达车,上海通用 旗下的别克,凯迪拉克,雪佛兰和萨博车均采用分网 销售. 渠道分网销售模式在自主品牌整车企业也开始 流行.例如,奇瑞采用渠道分网销售使销量培