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旅游金融服务质量对消费意愿影响 　　【摘 要】本文探究了国内外对于的旅游金融服务质量对消费意愿影响的研究现状，并简单讲述自己的调查研究，分析旅游金融服务质量对于游客消费意愿的影响。 　　【关键词】旅游； 金融服务； 游客； 消费意愿 　　在快节奏的工作、生活下，人们旅游重要的不是金钱，而是时间，更多人坚持不因为金钱而放弃外出旅游放松，在这种情况下，旅游消费信贷就成为了被人们追捧的对象，随着社会的进一步发展，更是出现了欣欣向荣的态势，这就对旅游金融服务提出了更高的要求。B市是浙江省十分重要的经济中心和旅游发展龙头，也是中国旅游文化名城，在2013年对于游客对全国旅游城市满意度的调查中，B市排名全国第六，这么靠前的排名与该市的旅游金融服务有何关系？本文就以B市为例，探寻旅游金融服务对于游客意愿的影响。 　　一、国内外旅游金融服务对于游客消费意愿的影响研究 　　对于旅游金融服务对旅游消费者影响的影响分析，在世界范围内都有着不同的意见和分歧，每名专家和学者在进行深入的研究时，也会形成各自的见解进而使研究的侧重点也各有不同，目前旅游质量、游客对旅游的满意度和游客在旅途中的自身行为这三者构成的关系是现阶段大多数专家学者研究的关注点，著名的有Bign和何琼峰等，这些人在研究时致力于分析旅游终点给游客的印象和游客对旅游的满意度，在这项研究中，旅游的质量是纽带衔接式的变量，它将旅游终点给游客的印象和游客对旅游的满意度进行连通，使两者相互影响，而这项研究的最终结果显示旅游终点给游客的印象和旅游本身的质量与游客对旅游的满意度之间存在着正向的作用力，然而在对行为意愿方面的影响作用方面的研究结果却并没有呈现一致的状态。 　　值得一提的是Servqual模型，它是由Para-suraman等人提出的，主要是用来对质量各维度和满意度之间产生的微妙关系进行一定的测量，Para-suraman等人对服务质量采取了拆分的手段进行了较为详细的研究，基本上是从有形性、可靠性、保证性、移情性、响应性等五个维度来参与分析。此项模型在各个研究者的手中发挥着不同的作用，对其五个维度的划分也是各抒己见。尽管相类似的研究多如牛毛，但当前对于旅游综合服务质量对游客满意度和游客行为的影响作用的研究还是研究的重点关注方向，因此，本文就在总结国内外研究现状的基础上进行自己的分析探究。 　　二、研究过程设计 　　本项研究的主要思路是以旅游金融服务质量为着手处，建立一种以旅游金融服务质量为自变量、游客满意度、消费意愿为因变量的关系式，采用科学合理的问卷调查方式，并运用了多种数据统计软件，以完成相对科学的关系分析。 　　1. 问卷设计 　　（1）旅游金融服务质量检测 　　对于旅游金融服务质量的检测条款一共有十三个，其中最主要的方面有：银行点设置、旅游需要支付费用的场地、网络服务质量、网上查询和支付手段是否便利等，主要展开的维度正是上文中讲到过的有形性、 响应性、保证性、可靠性、移情性这五个层面，主要采用的是李克特五点量表参与测量。 　　（2） 游客对旅游的满意度和消费意愿的检测 　　针对该方向的研究调查所运用的满意度测量条款主要源于YoonUysal、Bigné等，根据研究项目和对象的条件，对他们的条款进行了相应的修改，最终确定为三个问项检测： 　　①请您对此次旅游过程中的旅游金融服务进行打分（选项为：1、1分= 非常不满意，；2、2分=不满意、3、3分 = 一般；4、4分=满意，5、5分=非常满意； 　　②请你对旅游过程中的旅游支付服务进行打分（选项为：1、1分= 远不足个人的期望值，2、2分= 不足个人的期望值，3 、3分= 与个人的期望值相近，4 、4分=高于个人的期望值，5、5分 = 远超个人期望） 　　③请您此次旅游过程中的金融服务打分（选择项是：1、1分=极差，2、2分=比较差，3、3分=差不多，4、4分=比较好，5、5分=极好） 　　可以看出，三个问项的测量方式同样运用于以上调查中使用消费意愿测量条款，而这三个问项的测量方式正是来源于ChenTsai、Zeithaml等的条款，从其条款上修改而来，三个条款分别为： 　　①你是否还会再次来B市旅游？（选项为：1=非常不愿意， 2= 不愿意， 3 = 不确定， 4 = 愿意，5 = 非常愿意） 　　②就目前的旅游支付情况来看，你愿不愿意增加旅游消费支出？（选项为：1=非常不愿意，，2 =不愿意，，3 =不确定，4 =愿意，5 =非常愿意） 　　③如果B市的旅游费用在之后会上涨，你是否还会在下一次旅行时再次选择B市？（选项为：1 =坚决不来，2 =不想来，3 =不知道，4 =来，5 =坚决来） 　　2.调研及样本数据的掌握 　　此项研究涉及的范围较广，结果的精准性不是很好把握，因此，主要采