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旅游广告与网络负面口碑对目地形象影响 　　[摘要]旅游广告和口碑是影响目的地形象的两类重要信息源。文章从消费者诉求角度将旅游广告分为能力型和诚意型两类，从消费指向角度将网络负面口碑分为指向核心消费型和指向非核心消费型两类，基于期望违背效应理论构建不同旅游广告和不同网络负面口碑对目的地形象影响的分析框架，通过设计2（旅游广告：能力型VS诚意型）x2（网络负面口碑：指向核心消费型vs指向非核心消费型）x2（组合次序：旅游广告在前vs旅游广告在后）的情景模拟实验，重点考察旅游广告和网络负面口碑对目的地形象影响的次序效应及交互效应。研究结果如下：（1）较之“后呈现旅游广告”情境，“先呈现旅游广告”情境的目的地形象评价更低。（2）广告呈现在前条件下：较之诚意型广告与非核心消费型网络负面口碑组合，诚意型广告与核心消费型网络负面口碑组合致使目的地形象评价更低；较之能力型广告与核心消费型网络负面口碑组合，能力型广告与非核心消费型网络负面口碑组合引致更低的目的地形象评价。（3）广告呈现在后条件下：较之核心消费型网络负面口碑与能力型广告组合，核心消费型网络负面口碑与诚意型广告组合导致目的地形象评价更高；较之非核心消费型网络负面口碑与能力型广告组合，非核心消费型网络负面口碑与能力型广告组合致使消费者对目的地形象评价更高。文章为目的地形象形成和演化研究提供了理论基础，为目的地营销组织管理旅游广告和网络负面口碑以维护目的地形象提供借鉴指导。 　　[关键词]旅游广告；广告诉求；网络负面口碑；目的地形象 　　引言 　　近年来，全国各地旅游广告宣传频现央视等主流媒体，各地在塑造目的地形象方面做出了积极的工作。然而，当旅游广告遭遇网络负面口碑（onlinenegative word-of-mouth，O-NWOM）时，例如“好客山东欢迎您”遭遇网曝“青岛大虾事件”，“老家河南”遭遇网曝“少林寺天价香”，“七彩云南，旅游天堂”遭遇网曝“西双版纳景区洞房陷阱”，“国际旅游岛”遭遇网曝“三亚宰客门”等，消费者会怎样评价旅游目的地形象呢？以上举例的目的地形象评价之间是否存在差异呢？对此业界尚不清楚。 　　目的地形象是个体对目的地持有的信念、想法和印象的总和。在形成目的地形象过程中，消费者不仅受正式传播的旅游广告影响，也会受到非正式传播的口碑信息影响。其中，作为一种消费者表达不满的抱怨方式，目的地负面口碑是不满意旅游者对旅游体验做出一种比较客观的评价。正是负面口碑的相对客观性，使负面口碑成为具有较高信任度的信息源，而且互联网的匿名性和广泛性进一步放大了负面口碑效应，所以在目的地形象形成中网络负面口碑具有较强的破坏性作用。现实中，旅游广告和网络负面口碑不可分割地交织在一起共同影响目的地形象，研究两者之间的复合作用有助于深刻认识目的地形象形成及变化过程。 　　然而，纵观以往文献，部分研究关注旅游广告对旅游目的地形象的影响，部分研究关注口碑对目的地形象的影响，也有部分研究同时考虑以上两个因素构建目的地形象形成模型，但缺乏不同诉求的旅游广告和不同消费指向的网络负面口碑对目的地形象影响中次序效应和交互效应的探讨。 　　为此，本文首先借鉴广告研究领域的“能力一诚意”二维分类模型，从消费者诉求角度将旅游广告分为能力型（如“七彩云南，旅游天堂”）和诚意型（如“好客山东欢迎您”）两类，同时借鉴谢彦君对旅游产品分类（即核心产品和组合产品）研究，从旅游消费指向角度将网络负面口碑分为指向核心消费型（如“西双版纳景区洞房陷阱”）和指向非核心消费型（如“青岛大虾事件”）两类，通过设计2（旅游广告：能力型VS诚意型）x2（网络负面口碑：指向核心消费型VS指向非核心消费型）x2（组合次序：旅游广告在前VS旅游广告在后）的情景模拟实验，重点分析旅游广告和网络负面口碑不同组合对目的地形象所带来的影响差异。 　　1理论背景与研究框架 　　1.1理论背景 　　1.1.1旅游广告类型与网络负面口碑类型划分 　　广告诉求（advertising appeal）是决定广告有效性的重要因素。以往学者从不同角度对广告诉求分类进行大量探索性研究，其中，能力诉求（或理性诉求）和诚意诉求（或称感性诉求）二维度分类模型得到了多数学者的认同。能力诉求通过传递产品或品牌的工具性信息来影响消费者态度，而诚意诉求则通过激发消费者对产品或品牌的情感属性来影响消费者的态度。依此，旅游广告也可以分为能力诉求型旅游广告（简称能力型广告）和诚意诉求型旅游广告（简称诚意型广告）。事实上，这种划分并不是绝对的，本文将偏向于向消费者表达能力的旅游广告称为能力型旅游广告，将偏向于诚意表达的旅游广告称为诚意型旅游广告。能力诉求型旅游广告以目的地在能力维度上表现为关键内容，给消费者传递理性信息，如“七彩云南，旅游天堂”“国际旅游岛”