旅游形象研究中问卷调查和网络文本数据对比.docVIP

旅游形象研究中问卷调查和网络文本数据对比 　　摘要：旅游目的地形象测量的主要途径为问卷调查，随着互联网的普及，越来越多的研究者也开始通过在线评论等网络数据来研究旅游目的地形象，然而对于这两种数据之间的相互关系以及其应用于研究的可靠性还是鲜有涉及。本文以西安为例，通过问卷调查和网络评论两种途径获取游客对西安旅游形象的感知数据，并通过数据分析、内容挖掘软件和文本分析等方法，从旅游目的地形象感知因子、整体形象感知、代表性景点三方面对两组数据进行对比分析。研究发现：（1）在西安旅游形象感知的研究中，对调查问卷和网络文本获取的数据进行分析的结果呈现出相对一致性；（2）问卷中非结构化部分的内容和网络文本中提取的内容呈现出高度一致性；（3）与问卷调查数据相比，网络文本数据几乎不涉及游客对旅游“社会形象”的感知。 　　关键词：问卷调查； 网络文本； 数据对比； 旅游形象感知 　　0 引言 　　研究表明，目的地形象在旅游决策中扮演极为重要的角色，潜在旅游者在选择目的地时很大程度上依赖于旅游目的地感知形象（Fakeye，Crompton，1991；Echtner，Ritchie，1991）。研究还发现，旅游目的地形象对旅游者的旅游决策产生相当大的影响（黎浩，吕镇，1996），旅游目的地形象的推动效应对旅游目的地的发展至关重要（黄震方，李想，2002）。 　　对旅游目的地形象感知研究的主要测量途径是问卷调查。Hunt使用七点和五点式量表对美国犹他州、蒙大拿州、科罗拉多州和怀俄明州等4个州的旅游感知形象进行结构性测量（Hunt，1975）。Pearce（1982）使用修改后的凯利方格技术，采用六点式李克特量表测量和比较了游客在旅行前和旅行后对7个国家的形象感知。张宏梅（2011）等使用五点式李克特量表对周庄旅游形象进行了研究。李祗辉（2011）采用五点量表对北京奥运会后旅京欧美游客进行调查，研究了节事活动对旅游目的地形象的影响。 　　由于信息技术的发展、普及以及旅游业信息高度密集的产业特性（Poon，1993），旅游业与互联网的融合不断加深。研究发现，未来的旅游研究和旅游决策将会更多地通过网络来进行（曹新向，2007）。如今旅游者通过网络邀约旅伴，分享旅游经验，进行旅游体验评价等网络行为都会被记录下来。网络信息已经成为研究旅游者行为的重要数据源（赵振斌，党娇，2011）。近些年，国内外越来越多的学者通过搜集和分析网络文本对目的地旅游感知形象进行研究。Choi（2007）等以谷歌和雅虎旗下有关旅游的系列网站的文本为研究对象，研究了澳门的旅游目的地形象。高静等（2009）以携程网和同程网的网友点评为基础，通过文本分析和对应分析对国内4个海滨旅游城市的感知形象进行了分析，研究表明，国内旅游者对海滨旅游城市整体形象的感知主要集中于风景/自然吸引物、海滩、城市卫生/干净、特色美食/小吃/饮料等方面。张高军等（2011）利用百度、Google 以及各旅游网站采集游客记述华山旅游的网络日志和在线点评，运用文本分析和扎根理论的方法研究了游客对华山形象的感知，从92篇游记中提取出华山旅游形象的7个积极感知因素。张文等（2010）以携程网上发表的大陆游客赴台游记为样本，运用内容分析法对大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知进行了归纳、分析和总结。付业勤等（2012）以网络评论为样本对鼓浪屿的旅游形象进行研究，使用ROST ContentMining软件提取鼓浪屿旅游形象的高频特征词，了解鼓浪屿旅游形象的内容和主题；运用内容分析法，建构分析类目，探索游客对鼓浪屿旅游形象的感知；对旅游形象属性进行评价，了解鼓浪屿在游客心目中形象的优劣程度，为鼓浪屿旅游形象完善和提升提供依据。 　　旅游形象研究中问卷调查和网络文本数据的对比 　　采用问卷调查法进行研究，研究人员可以根据研究目的和研究内容设计问卷，内容全面且有针对性，调查结果便于量化和统计；然而，结构化和半结构化的问卷以及调研人员会对填写问卷的游客产生诱导和干扰，同时既定的题目也存在局限性。与问卷调查对游客存在的诱导性、干扰性和局限性不同，网络空间自由、开放、共享的特性能够充分地反映游客对旅游目的地形象的真实感知，其数据具有真实性；与问卷调查法相比，借助网络文本进行旅游研究，大大降低了研究成本。因此，借助网络文本数据进行旅游研究具有科学性和可操作性。问卷调查与网络文本数据各有优点，国内外学者大多使用其中一种数据对旅游目的地感知形象进行研究，很少有学者同时采用两种数据进行形象感知研究，也很少有学者对两种方法进行对比研究。本文以西安为例，从问卷调查和网络文本两种途径获取数据，研究游客对西安的旅游形象感知，对比分析这两种数据应用于旅游形象研究的差异，为今后旅游目的地感知形象的测量方法和数据采集提供科学的依据。 　　1