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旅游形象塑造和营销策略 　　旅游形象对于一个地区的旅游业发展起到了至关重要的作用，因此近年来在各地旅游业建设发展的过程中越来越重视“形象策略”的制定。但旅游形象的营造并不是一件一蹴而就的事，需要当地政府和居民的共同经营。就我国当前的旅游城市形象建设而言，形象营销还存在着较大的问题。本文对相关文献及实践案例的研究，提出了进行旅游形象塑造的策略以及旅游产业整体构造的方向。 　　引言 　　随着我国社会主义市场经济的不断发展，我国的经济呈现出了蓬勃发展的态势，使得人们生活水平也不断提高，在这个过程中，人们的物质财富不断积累，物质需要在得到相应的满足之后，追求精神生活美好成为了越来越多人的追求，由此就使得旅游逐渐成为了人们日常生活中必不可少的一部分。但是，在物质生活日益丰富的今天，人们对于旅游地的整体形象提出了更高的要求，并需要在旅游的过程中获得更好的感官体验。旅游地的整体形象包括交通运输设备的建设、景区环境的维护、相关设施的建设等。只有具备了良好的旅游形象，才能在激烈的竞争中吸引到更多的游客，从而带动区域经济的发展。在这一环境下，旅游形象的塑造和管理已经成为了旅游景点重要的营销手段。 　　一、旅游地形象的定义 　　关于旅游地形象的定义在学术界并没有一个统一的说法，从不同的角度来看待旅游地形象这一概念，将会得出不同的定义结果。一种较为普遍的说法是旅游地形象是一个意念系统。对旅游地而言，旅游地形象是对当地各种资源的一种整合，在一定程度上代表着一个城市或地区的整体形象特征。从某一个角度来说，它可以被看作是旅游地的一种主观愿望，是旅游地希望游客产生的一种理想化的印象。对旅游者来说，旅游地形象更多的是代表一种意念要素的集合，是旅游地在游客心中的一种主观映射。 　　旅游形象是由理念内涵、行为系统、传播感觉系统、风情塑造、核心区塑造等共同构成的一个内容丰富、内涵深刻的复合形象系统，它是向旅游市场宣读旅游地自身的产品定位和独特魅力，是一项富有感召力和亲和力的工作。通过形象营销，能够容易地唤起特定市场中的消费者进行旅游的欲望，进而促使他们作出旅游决定。 　　二、旅游地形象系统构成与塑造 　　旅游地形象是一个多层次、多角度的复杂系统，但它的主要层次结构可以划分为旅游地资源与产品、设施与服务以及形象口号与标识这三个方面内容。 　　（一）旅游地资源与产品 　　旅游地的资源包括环境资源和人力资源这两个层面，并且是由这两个方面有机组合形成的。这两个方面的资源是吸引游客的主要因素，因此，在旅游地的形象塑造中，这两个方面的资源是重要的影响因素。旅游地自然资源是构成旅游地形象的基础，旅游地应当根据自身的环境特点，将自然资源进行最大限度的利用。此外，还需要借助一定的媒介对这些自然资源进行宣传、展示，扩大自然资源的影响，并形成独特的景区特色，吸引更多的游客。但旅游形象和旅游资源并非旅游发展的唯一保证。目的地可进入性、交通容量、空问节点分布弱样重要。 　　（二）旅游地设施与服务 　　旅游地设施要素包括旅游地的基础设施和服务设施。只有建立起良好的服务设施才能为游客提供更好的服务，从而给游客留下一个良好的印象。由于旅游的过程涉及到很多方面，因此旅游地的设施与服务也有很广的涉及面，主要的包括衣、食、住、行、购、娱这六个方面。 　　此外，景区周边的一些设施服务也是十分重要的。例如，在景区周边设置一些特色饭馆、商店等都能带动周边旅游产业的发展。旅游地的服务是旅游地以其资源和设施为基础，使旅游者能在本地完成旅游活动的服务行为的总和。旅游地服务的质量是决定游客旅游感受的关键性因素。旅游服务体现的是游客对于精神层面享受的追求。只有为游客提供周到、贴心的服务，游客才能更好的感受旅游地的风景设施。因此，在旅游地形象的塑造中，旅游服务的建设也是不容忽视的。 　　（三）旅游形象宣传口号与标识 　　旅游形象宣传口号与标识是旅游地对外宣传的一个主要方式，也是给游客的最直观印象。宣传口号的作用主要体现在营销方面。它以简洁、生动的方式表现出了旅游地的最核心特色，是最具代表性的旅游地标识。因此，在旅游地宣传口号的制定上必须慎重，一旦确定了就不要进行随意的更改，否则容易影响宣传的效果。 　　需要注意的是，宣传口号必须具备朗朗上口、具有地方代表特色的特点，能够给游客留下美好、深刻的印象。宣传口号作为一种口头宣传的手段，能够在一定程度上弥补画面宣传的不足，在传播途径上也更为简便。宣传口号可以是对景区特色的概括，也可以体现一个城市的人文底蕴，或是体现旅游地的开发理念。例如，上海的城市旅游宣传口号是“精彩每一天”；云南的城市旅游宣传口号是“七彩云南。快乐天堂”、江西的城市旅游宣传口号是“生态江西，休闲花园”、安徽的城市旅游宣传口号是“魅力安徽，精彩山水”、江苏的城市旅游宣传口号是“梦