吉利汽车营销策划书定稿.docVIP

策 划 人：曾翠玲（SJJ12048）苏奇（SJJ12032） 　　　　　王浩先（）　　　　胡静妍（SJJ12096） 尹豆豆 （SJJ12069） 谭丹（SJJ12025） 二〇一三年十二月十五日 公司简介 公司主要概况 公司于1997 年进入汽车行业，成为国内第一家民营轿车企业。公司总部位于杭州市，另有九个生产基地分别位于临海、宁波、路桥、上海、兰州、湘潭、济南、成都以及慈溪，在澳大利亚拥有DSI 自动变速器研发中心和生产厂，截至2012 年底总计拥有单班625,000 台整车的年生产能力。 公司通过「全球鹰」、「帝豪」和 「英伦」三个品牌下的约1068 家中国经销商销售其5 个自有平台上开发的14 款主要车型，这些车型全部由其自主研发生产的1.0 升至2.4 升的汽油发动机驱动。公司三大品牌皆有专属管理团队及分销网络， 包括688 家4S 店及380 家独家特许经营店。 另外，截至2012 年底，本公司同时通过37 家海外经销商及43 家销售及服务网点出口产品往37 个海外市场。这些海外市场主要位於中东、东欧及中南美洲的发展中国家。出口已经日渐成为本公司业务的主要组成部分，占2012 年全年销量483,483 台的21%。截至2012 年底，本公司拥有一支18,512 人的员工队伍，当年实现销售额约250 亿元。 公司主要品牌 英伦、全球鹰、帝豪、沃尔沃 （三）2012年各品牌车型销量及店铺数 （四） 公司总体销量及帝豪品牌成长情况 公司汽车销量受益于国内私人汽车市场的发展而不断增长，而2007 年通过战略转型，高附加值产品销量逐步增多。公司旗下有三个品牌，英伦、全球鹰以及帝豪， 近几年公司明星帝豪产品增长尤其迅速。公司销量从无到有，2012 年公司销量已达48 万多台，2013 年我们预计销量为54 万台左右。 二、策划目的 为探测吉利汽车在市场上的知名度和占有率而展开此次调研，更好的拓展吉利在市场上的份额，树立良好的品牌形象。通过客户对吉利品牌的认知和看法来改进吉利汽车在市场上的地位。 市场现状及分析 国内乘用车市场方兴未艾 国内乘用车还处在长增长周期内。尽管经过10 年左右的高速增长，中国居民人均汽车保有量仍然很低。全国汽车保有量只有1 亿多辆，每千人汽车保有量80 辆左右，私人乘用车保有量更少。和世界平均水平140 多辆相比较还处于比较低的水平，比韩日400-600 辆的水准还有很大距离。随着国内居民消费能力的不断增长， 国内汽车保有量还有很大的提升空间。 当前国内低端人群人均收入快速上升，消费能力不断增强，代表汽车消费指标的R 值快速下降。（R 值指平均车价/人均GDP）东部大多数一二线城市R 值进入3 以内，汽车消费进入后普及时代，而大多数中西部、内地三四五线城市R 值靠近3， 将迎来汽车普及时代。随着中国人均收入的不断增长及消费潜力的释放，从这个意义来讲，中国私人乘用车消费市场的增长最少还有10 年左右的增长周期。 市场背景：①继北京上海广州实施小汽车限购后，天津亦宣布限购限行，此外青岛、重庆、武汉、深圳、石家庄、成都、杭州等城市有过汽车限购的传闻。大城市限购趋势明显；②经济发展，人民生活质量有待提高，中小城市中低价小汽车需求旺盛、市场潜力较大；③乘用车品牌多，价格差大。 未来国内乘用车市场增速中枢下移 行业分化趋于激烈 国内乘用车消费市场经过过去10 年左右的高速复合增长，基数较高，未来10 年增速中枢将下移。从过去复合20%多的增速将降低到10%左右的水平。从日本、韩国汽车发展史来看，日本上世纪60 年代经历了10 年的高速增长期，复合增速超过30%，之后70 年代进入稳健增长期，增速中枢下移至10%左右。韩国上世纪80 年代经历10 年高速增长期，复合增速30%左右，90 年代进入稳健增长期，平均增速10%左右。且从道路密度来看，中国每千米道路车辆密度都远小于日本、韩国。国内的基础设施和道路建设未来还有较大的提升空间，且中国国土纵深更广，消费梯度更深，预计乘用车未来10 年还将保持10%左右的复合增速。 行业分化趋于激烈－－未来10 年乘用车市场增速中枢下移，复合增速保持单位数增长将成为新常态，结构化产能过剩将显现。过去单纯依靠规模车型数量增长的模式将难以延续，产品品质品牌以及技术提升的重要性日渐凸显。乘用车整车厂商将出现严重分化，市场份额将向少数优势厂商集中。 消费升级和结构性成长是未来主要看点 未来国内乘用车增长重心将下移，三级及其以下城市增速加快。一线大城市由于保有量几近饱和，增长空间有限，未来的增长主要来自更新和改善需求，而大量三四五线