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明星与位置效应对网页广告认知影响 　　贝克汉姆代言了耐克的跑鞋，尼可?基德曼代言了香奈儿5号香水，姚明代言了汤臣倍健的保健品……天价的广告代言费背后令商家慷慨解囊的是明星自身的公众形象，在商品流通过程中卖家、代言明星、买家三方的博弈如何才能实现共赢，广告是其中不可或缺的环节。 　　摘要：研究选取30名视力正常的大学生为被试，通过眼动追踪技术记录他们浏览不同类型网页广告的眼动过程。实验采用2（代言方式：无明星代言、明星代言）×2（位置：上部、下部）重复测量设计。结果表明：（1）明星代言网页广告的注视次数、注视时间及平均注视时间均明显高于没有明星代言的广告；（2）上部位置的网页广告的注视次数、注视时间、首次注视位置次数均显著高于下部位置的网页广告。 　　关键词：网页广告；眼动；广告位置；明星代言 　　一、 引言 　　网页广告是伴随着互联网产生的一种新兴的广告形式，商家以Internet为载体进行网页发布并与网页访客进行信息交流的这种营销活动，已成为商品营销的重要手段[1]。近二十年来，在传媒、娱乐、体育等产业的推波助澜下，“追星”风潮也势不可挡地蔓延到社会的每个角落。尤其是明星代言广告的日益盛行，为广告业和营销业带来了革命性的进步。但很多名人广告并没有达到预期的效果，帮助企业增加产品的销量或是传播品牌，反而炒起了明星的身价，大多数消费者仅仅知道某明星又做了一个产品广告而已。