我国汽车分销渠道模式的现状与趋势pzjtfiju.doc

我国汽车分销渠道模式的现状与趋势 一、中国汽车（轿车）分销模式及经销商的现状 （一）中国汽车分销模式简介 随着国内汽车产业的迅速发展，汽车分销模式呈现多样化局面。目前，国内汽车分销有以下6种模式： 直销模式：是由汽车制造商及其下设的各地的销售机构，直接向最终用户销售汽车。目前这种分销模式主要应用于大客户，如：军队、政府机构和企业等。对于大型商用车辆，多数制造商也是采用这种模式。这种模式有利于制造商快速地开拓区域性目标市场，但其营销成本较高。 代理模式：代理商是受汽车制造商的委托，在一定时期、一定区域、一定的业务范围内，以委托人的名义从事经营活动的中间商，广泛存在于产销分离体制的汽车制造商之中。汽车销售代理商属于佣金代理形式。代理商与经销商的最大的区别是它不具有汽车的所有权。 经销模式： 汽车经销商是指从事汽车交易，取得汽车所有权的中间商。经销模式有利于商品的广泛分销，帮助制造商巩固已有市场，迅速打开销路，开拓新的市场。经销商的具体表现形式可以是专卖店、汽车交易市场中的零售店、汽车连锁店、汽车超市等。除了一般的经销商之外，目前还有特约经销商。特约经销商属于特许经营的一种形式，指具有汽车制造商某种产品的特许专卖权，并只能在一定时期和特定区域市场进行销售活动的经销商。 品牌专卖模式：是一种以汽车制造商的营销部门为中心,以区域管理中心为依托,以特许或特约经销商为基点,集新车销售、零配件供应、维修服务、信息反馈与处理为一体，受控于制造商的分销。目前主要的表现形式是“三位一体”（“3S”，包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店和“四位一体”（“4S”，整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店。 连锁经营模式：是指由一家大型商店控制的、许多家经营相同或相似业务的分店共同形成的商业销售网。其主要特征是：总店集中采购，分店联购分销。目前国内汽车连锁店的类型主要有直营连锁、自由加盟连锁和合同连锁。 买断经销模式：指销售商和制造商就某产品在一定区域内达成协议，以非常优惠的价格从制造商批量采购产品，然后以远远低于市场价的价格对外销售，从而实现短期内大批量销售该产品的一种营销方式。[1] 经销模式、品牌专卖模式、连锁经营模式、买断经销模式这四种分销模式相互交叉，它们的共同点都是把汽车经销商作为渠道的中间机构。在这四种模式中经销商是连接制造商和消费者的桥梁。经销商作为目前国内汽车分销渠道的重要环节之一，它的现状是我们必需了解的。 （二）中国汽车（轿车）经销商的现状 几年前，经销商为争夺一个轿车的经销权不惜代价，请咨询专家、做市场调查、准备材料，各个都是往汽车销售业里钻。在大多数人眼中，汽车经销跟房地产一样都是钱来得快。但事实上，现在汽车经销商的日子是越来越难过了。汽车经销商虽毫无营销努力却能不费吹灰之力就开发完汽车营销的表层市场的“坐销时代”已告终结！自从跨入2005年，汽车经销业一直在洗牌，洗牌阶段亦是新一轮并购、重组的开始。 目前中国汽车经销商的现状： 与过去相比，汽车经销商卖出每辆汽车的毛利大大减少。造成经销商利润减少的原因是复杂的、多方面的，既有市场环境因素，也有经销商自身的问题，但主要的问题还是在于汽车制造商。汽车制造商在营销网络布局方面不尽合理，市场管理不到位，一些地区网点太密，造成恶性竞争、低价销车、获利困难，挫伤了经销商销车的积极性。[2] 与过去相比，市场规范化程度大大增加。原来很多汽车经销商在做一些进口车的生意上往往会利用客户不了解该款车型的实际价格而故意虚报车价来赚取暴利。随着现在市场透明度的提高和市场信息化程度的加深，购车客户对所购汽车的价格已经非常了解，再加上政府对汽车市场的严格监管，现在的汽车经销商们已经很难在市场中找到空子钻了。 成为品牌经销商所需固定投资的规模越来越大。现在不论是国内品牌或是国外品牌的汽车都要求申请加盟的经销商建设统一规格的三位（四位）一体的品牌专卖店。品牌专卖店有利于树立品牌形象和建立品牌忠诚度，也有利于推动售前、售中，特别是售后服务，但是在这种高回报的利益之前却是高风险的资金投入。现在的汽车经销商经常抱怨“投资3000万元，卖车已经赚不到多少钱了。”资金实力不够的经销商被拒之门外，有资金实力的经销商也在考虑投入如此巨大成本所带来的风险和预期投资回报率。 以产品为中心的汽车经销体系势必受产品生命周期的影响，特别是经营某一制造商的产品、单一品牌的产品受产品生命周期的影响更大。由于购车的客户群变化很大，对客户需求的把握越来越难，经销商产品的单一化难于满足顾客的需求。 用一句比较流行的话来描述汽车经销商们现在的心情：“不投入巨资做品牌专卖店是找死，只做一个品牌专卖店是等死，而投入巨资做多个品牌专卖店还是一个生死未卜。”行行有本难念的经，汽车经销商们