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标志图形在现代视觉设计中审美诉求 　　摘 要：标志的终极目的是传递信息，运用简洁的语言传递信息。现代设计语境中的标志图形设计在追求识别功能的同时应当以趣味性和娱乐性，从而使“平面不平”的丰富性设计满足接受者的审美诉求。 　　关键词：标志图形 视觉 设计 选择 　　标志图形的终极目的是传递信息。信息的传递是标志图形的首要功能，标志图形只是一个中间者，搭建起消费者对产品认知的渠道，让消费者更加快速地了解和记忆该商品。但是，标志图形在传达信息的过程中却要兼顾接受者的审美需求。 　　一 　　标志图形是人类社会具有视觉识别性和信息传达性的符号，由特殊含义的图形或文字构成，能激发各种感觉器官对标志的识别，在此过程中达到传达信息的目的。识别性是标志设计的灵魂，记忆是标志图形的终极目的。当标志图形被记忆并进入传播轨道，这个标志图形所代表的商品及其属性才能被消费者识别并传播。如果一个知觉对象是一种符合某种一般范畴的形状，而不是对某种特殊刺激物的机械复制，它在记忆中的痕迹就必然也是普遍性的。{1}这就是对事物的一种认同感和归属感。要使一个标志图形被快速记忆并被认同，民族图案是一个不错的选择。 　　传统民族图案是设计现代标志图形的重要资源。世界各国都有优秀的传统图案，传统图案是传统文化的历史积淀和艺术表达，表征着各个国家的民族精神。每个民族都有对本民族图形文字的认同感，是标志传递信息时的一个最要表现方式。现代图形设计若能汲取传统图案中的智慧，定能加强接受者对标志图形的文化认同和身份认同，从而达到快速识别该标志图形的目的。因此，弘扬民族文化并紧扣时代性进行设计，这是标志图形传播信息的重要举措。但是，真正的民族化的标志，既蕴含民族特色，又融合现代意识，是民族风格与现代意识的统一体。{2}毕竟，传统文化是一种处于现代性语境中的传统文化。图形设计不能一味复古，还需具有现代意识，以满足现代接受者的期待视野。这个问题从宏观上说就是，传统图案的现代转换问题，也是中国现代设计的一个重要问题。 　　图腾是图形的一种，是每个国家或民族文化精神和文化内涵的象征符号。当这个符号出现时，代表的是一个国家或一个民族以及这个国家和民族的相关信息。这样的符号容易在本国或本民族中产生共鸣并快速传播。中华民族在五千年的文明史中，有着丰厚的传统图案，这些图案也包括诸如龙凤之类的图腾性图案，它们都是丰厚的艺术遗产，我们在继承的基础上把传统图案现代化、时尚化，“取其精髓，去其糟粕”，就能创造出具有识别性的图案。例如，我们都很熟悉的银行标志，设计者大都应用了中国的古币，方孔铜钱。下图中，中国农业银行的标志运用麦穗的图形和中国古币的形状巧妙的结合，定位准确，它就是“农业”和“银行”的结合，颜色使用绿色，非常贴切地把中国这个具有几千年农耕历史的民族文化表达了出来，和现代人产生了共鸣，被人们广泛认同。 　　文字属于图形的范畴，是信息传播的主要形式。文字本身就是信息传播的重要符号，有了文字的发明，人类的知识和经验才得以代代相传，它在历史文化传播中起着举足轻重的地位。不同的民族创造了不同的文字，传播着不同的文化信息。中国人尚来就有文字崇拜，甚至有学者称为“字思维”（石虎），汉字的表意性和标志图形的表意性是暗合的。因此，巧妙运用汉字进行图形设计，更能切合中国人的思维习惯和接受习惯。“中国银行”运用了“中”进行设计，文字加图形，形象贴切，颜色运用中国红，热情高涨，书写采用书法体，既嵌入了“中国银行”的“中”字，“中”字的居中性又符合中国人求中和的审美趣味，是非常巧妙的设计。2008年北京奥运会的标志“舞动的北京”，设计运用“京”字进行设计，可谓一箭三雕，印章、举办地“京”字、奔跑的运动员，三者简洁明了地叠合在一起，使中国深厚的传统文化借助奔跑的舞动的运动人形走向现代。所以，中国文化博大精深，要想做好一个标志并被人们所认同，从中国的图形、文字研究标志在现代设计中的表现，可以做出出色的标志图形。 　　二 　　现代主义设计总体上是一种理性主义的功能性设计，功能主义几乎成为整个设计领域里设计师的首要原则，形式原则始终是处于第二性的原则，形成了一种减少主义风格。这种设计理念以普遍性遮蔽了个体性的差异化诉求，逐渐受到设计家的质疑，他们呼吁充分尊重个人的审美价值，继承不被重视的装饰性传统和历史性文化认同，追求视觉感受的丰富性以充分满足消费者的心理需求。这样的设计在具有基本的视觉传达功能的同时，其装饰性处理则使得设计具有生动性和游戏性，在满足认识功能的同时满足了审美功能。 　　处于整个设计语境中的标志图形设计也不例外，标志图形虽然是在二维平面上展示的，但在视觉设计上却是不平常、不平凡，也是不能平淡的。标志图形是简洁直观并有创意的，它是一种有深度的通俗，一目了然但不平淡无味。标志图形背负着企业文化形