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标志设计中文化融入 　　内容摘要：现代标志作为企业静态识别符号，已成为企业综合信息传递的媒介。标志设计只有融入企业、民族、世界文化中，显示出企业个性、民族性等传统精神与现代设计相结合的艺术魅力，才能更好地发挥其在视觉传达中的作用，这也是标志设计发展的客观要求。 　　 　　关键词：标志设计 文化 融入 　　 　　 标志是现代经济的产物，它承载着企业的无形资产，是企业视觉识别的静态符号，已成为企业综合信息传递的媒介。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都沉蓄于标志中。因而，标志的设计除了选择造型优美的图形外，更重要的是将文化融入其中，这就要求标志设计不能只是对信息做一些简单的图解和诠释，而是必须找到最恰当的表现语言，对具象事物加以抽象升华，并对抽象事物进行具象的表现和处理，才能在企业日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流中起到积极的作用，促进企业的发展，并使其价值不断增长。如何借鉴和发展，俯瞰和概括地域性、民族性的文化传统，吸收外来文化，进行纵、横面上的融合和贯通，已成为现代标志设计需要认真面对的重要课题。① 　　 　　一、企业文化的融入 　　企业文化作为一种有意识的企业管理活动，起始于二战后的日本。作为一种企业管理理论体系，企业文化创建于上世纪80年代初期的美国。日本企业在管理实践中打破西方注重理性的管理理论框架，逐渐形成了自己独有的以人为中心、以文化为导向的企业文化。用日本人的话说，“没有文化，就没有企业”。企业文化是企业经营实践中所形成的价值观念和行为方式的总和，是企业存在的依据和发展的灵魂。有无深厚的文化底蕴，是否拥有博采众长又独具特色、富有个性化魅力的企业文化，直接决定着企业的市场竞争能力，决定着企业的兴衰与成败。② 　　企业文化的一个典型表现方式是企业导入CIS（企业形象识别）系统，其中企业的标志是视觉识别的核心，它是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。所以，企业标志的好坏对企业的影响是很大的，它不是单纯的一种图形，而是代表一种企业文化。IBM咨询公司对世界500强企业的调查表明，这些企业在其CIS系统战略中都合理、诚信地运用了远景的“价值定位”，这种企业文化能在顾客心里产生共鸣，使他们认同产品的价值。企业在标志的设计中只有充分体现其独特的企业文化，包括深层的精神文化和中层的行为文化以及表层的器物文化，才易于社会公众在心理上产生共鸣，认同产品或服务的价值，产生消费行为。麦当劳以金黄色圆弧拱形门、可口可乐以其红色波浪，都形成了自己独具个性的企业文化，并把自己与其他企业鲜明地区别开来，并被广大社会公众接受。再如“杉杉”，企业紧扣“环境保护、生态平衡”的现代性主题，其标志设计力求把大自然的意蕴融入其中，一棵绿色的杉树旁以杉杉英文字母“Ｓ”形成两条蓝色的小溪，青绿与水蓝相互交融，标识与环保相互衬映，表达了杉杉人关心人类生存、热爱绿色自然的美好愿望。 　　 　　二、民族文化的融入 　　不同的民族、不同的地域、不同的文化背景、不同的历史进程有着不同的生活习俗和文化传统，经过相当长的历史发展阶段，逐渐形成了精彩纷呈的各具特色的群体内模式化、类型化的生活文化，涵盖物质生活、精神生活和社会生活三大类，蕴含着深刻丰富的文化内涵，体现出审美意识上主体的投入，与客体相融。可以概括地说，标志设计的文化内涵往往集中体现了一个地区、一个民族的文化观念，是其性情特质、气质理念全方位的释放与阐述，这种物化形式能达到感知现象、归纳事理、形成观念的潜在机能或超越理性的深度，深刻揭示出民族的精神状态的丰富性、复杂性和规律的传承性。因此，标志设计对传统文化的继承、吸收、运用是必要的也是必然的。日本设计的崛起与发展，都是源于日本民族文化的内驱力。首先，传统的日本民族精神构成了日本企业理念与文化的基石，日本民族精神中的那种与事业共存亡和继往开来、不断进取的精神以及深重的忧患意识等，早已融入了日本企业的经营理念与企业文化中。其次，传统的日本文化形成了以人为中心的现代企业理念。再次，日本传统文化培育了日本企业员工忠诚和服从的企业理念和文化。日本三菱银行的标志，十分简洁明快，它由三个菱形组成，显得稳重安全，突出了银行的特色；同时三个菱形有机结合为一体，象征着银行的最高经营理念――和（见图1）。 ③ 　　中国造型艺术多讲求哲学，儒、释、道三家交融互补的文化思想，深刻影响着中国艺术家的生命历程和艺术创作，尊儒者追求入世，重写实；而坎坷之士则言佛，超脱尘世，艺术创造具有主动外拓意味，轻执著、重通脱，轻理性、重感性的“天人合一”的“自足”世界，不求形似求神似，追求抽象的意蕴，突破焦点透视和固定光源的明暗造型之法，创造