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浅析网络时代B2C模式中顾客忠诚管理 　　摘要:在网络时代,顾客的重要性被提升到一个前所未有的高度,它已经成为成为电子商务成功的关键。在B2C模式中,卖方市场早已不复存在,企业要怎样建立自己的品牌,树立企业形象,如何吸引顾客,留住顾客,打造电子商务企业顾客的忠诚度,是企业要面对的一个重要的问题。 　　关键词:网络营销;电子商务;B2C模式;顾客忠诚 　　 　　一、绪 论 　　随着网络的普及,网络购物逐渐成为一种新的购物渠道。据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计显示,截至2009年12月31日,我国网民数量达到3.84亿,超过全球平均水平,其中网购规模达到2670亿元,占全年全国社会消费品零售总量的接近2%,网购人数达到1.3亿。电子商务因其方便、快捷、支付安全、减少中间环节减少消费者支出等优势,逐渐成为人们日常消费的首选。网络购物的高速发展,吸引大批商家创办网络商店。同期,我国网络卖家数量达1100万,这使网络商店之间的竞争十分激烈。而B2C作为一种新兴商业模式,使企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境--网上商店(典型案例如:淘宝商城、卓越亚马逊、中国巨蛋、凡客诚品、京东商城等)。在这一模式下,消费者通过网络进行网上购物、网上支付等商业活动。由于这种模式节省了顾客和企业的时间和空间,大大提高了交易效率。为在竞争中脱颖而出,B2C模式中的网络商家必须了解影响网络购物顾客忠诚度的因素,做好顾客忠诚管理,才能进一步提高经济收益,稳定、持续、长久发展下去。 　　二、相关概念的界定 　　网络时代的顾客忠诚定义为:顾客对一个电子商务企业比较赞许,从而导致顾客重复购买的行为。换言之,网络顾客忠诚主要指的是顾客对电子商务企业网站的忠诚,即顾客喜欢光顾企业网站,并愿意使用网站所提供的商品或服务;并且当顾客再次有了这方面需求的时候,会再次光临你的网站。对于电子商务而言,维系网站浏览者对站点的忠诚度。 　　三、电子商务中顾客忠诚管理的重要性 　　在互联网迅猛发展,信息爆炸的E时代,顾客决定着企业的生存与发展。而企业之间的竞争也从技术以及产品的竞争,变成争夺顾客的战争。著名的80/20/30原则早已揭示出真正能为企业带来利润的只有20%的顾客(基本上都是企业忠诚顾客),所以,谁获得了顾客及其忠诚,谁就赢得了这场战争。而在网络时代,企业与顾客购买行为之间的距离只有鼠标的一次点击那么近,但是企业的顾客也许在地球的另一边,同时面临着众多竞争对手的诱惑。无疑,与这样的顾客建立联系、培育顾客忠诚是更加困难也更为重要的。因为如果企业没有细心观察和预料到顾客的需求信息,没有努力帮助顾客解决遇到的困难时,顾客所能做的最简单的事情就是点击一下鼠标,离开这家公司的网站。 　　根据20世纪90年代初雷奇汉(Frederick)等人的研究结果,企业需要花费大量费用来吸引新顾客。最近其研究又进一步发现,传统商务中顾客忠诚的先亏后盈效应在网上表现得更加明显。在与顾客建立关系的初期,B2C模式中的企业为获得一位新顾客所支付的费用,比从事传统商务的企业要高得多。反之,如果做好了顾客忠诚管理,那么其为企业带来的益处又是极其显而易见的。具体来讲,网络营销条件下顾客忠诚的作用主要表现在以下四个方面: 　　(一)忠诚顾客提供给电子商务企业更高的利润。忠诚的顾客会继续购买或接受企业的产品或服务,而且愿意为一流的产品和优质的服务支付较高价格,从而使企业的销售收入和利润总额增加。 　　(二)忠诚顾客可以降低企业成本。忠诚顾客通过重复购买、称赞推荐、宣传介绍等方式可使企业减少促销费用,降低经营和管理成本。忠诚顾客不仅会增加购买量,而且往往会为企业介绍新顾客。与传统顾客口碑效应相比较,因特网上更有利于信息传播,且无空间、时间限制。例如,顾客可利用电子邮件、即时聊天工具、论坛、个人主页、博客等众多现代网络传媒方式向其他人传播喜欢或不喜欢的网站信息。这样,企业花费很少的费用就能争取到许多新顾客,并且使这些顾客在潜移默化中成为企业免费且活动的高效广告招牌。 　　(三)顾客忠诚可以消除网络信息透明化带来的负面影响。顾客忠诚的建立,可以有效制止顾客对其他企业信息需求的欲望,排斥其比较心理,使企业获得终生顾客,从而排除了网络信息透明化对企业的不良影响。在这个信息爆炸的时代,筛选信息比获得信息更困难。因此,虽然电子商务企业很担心顾客在信息时代的接受的信息量巨大而降低顾客忠诚,但信息筛选的难度和对网络的不信任感使得建立起来的顾客忠诚并不那么轻易就会瓦解。 　　(四)增强顾客忠诚感可以延长网络企业生命周期。从忠诚的本质和概念来看,其形成是依靠企业和顾客双方互动、共同发展从而建立一种关系的发展过程,从最初企业有意识地向目标潜在顾客传递特定的信息,引起顾客兴趣,唤起顾客正面情感,