任性的药企_你凭什么跨界饮品_陈海超.pdfVIP

让行动者思考 让思考者行动 饮料比之药品，与消费者黏性更足，品牌更需要360°与消费 者沟通。这就要求跨界饮品的药企对消费者的“推动与拉动” 方式重新补课。 任性的药企，你凭什么跨界饮品？ 文｜陈海超 快消品营销竞争战略专家 药典上自古就有“药食同源”的说法，广药推 品类产品。对于药品与饮料，消费心理与 出王老吉绿盒又抢夺红罐拔得头筹，江中药业在猴 行为完全不同。 姑饼干小成之后再推蓝枸饮料，云南白药玩转牙膏 药品是硬需要，是计划性购买品类。 之后推出了一罐清饮料，天方药业推出了美丽会饮 我们设定一个消费情境，消费者一旦感冒， 料，石药集团推出了果维康饮料，以岭药业推出了 一定会服用药物治疗，关键是选择康泰克 津力旺以及莲花清菲饮品 …… 还是白加黑。因此，药品消费是强烈硬需求， 总之，各家药企玩饮品劲头十足乐此不疲，不 是必须购买商品，不过，药品品牌之间遭 是已经推出了饮料，就是在准备推出饮料。 遇的是品类内竞争，其他品类无法代替。 饮品是弱需求，是随机性购买产品。 品类属性 VS 消费购买动机 我们再设定一个消费情境，消费者一旦上 火，一定会喝凉茶吗？答案是否定的，极 在产品属性上，药品与饮品毕竟是两个迥异的 其严重的会吃清火胶囊药品，相对严重的 61 CMMO case CMMO案例 会喝双黄连口服液，轻微上火才会喝罐凉茶消消火 伊利、蒙牛、光明带领下，利乐枕屋顶盒 气。喝凉茶一定会选择王老吉吗？也不一定，消费 是牛奶类营养饮品的包装形式。看一下药 者会在王老吉、加多宝、和其正等品牌之中做出选 企，基本上缺乏行业惯例，随便整一个包 择。因此，饮品对于需求的锚定不强烈，具有随机 装产品就上市了。什么水装什么罐子是有 性购买的特征，王老吉同时面临着凉茶品类内与品 规矩的，“你造吗？” 类外两种竞争情况。 定价癔症化。2 ～3 元是解渴类饮品的 主流价格带 ；3 ～4 元是类功能饮料的价格 药企跨界饮品 7 道坎 带 ；4 ～6 元是功能饮料的价格带。也许是 无法规模化降低生产成本，也许仗着“代 药企跨界饮品败多胜少，说明这种跨行业延伸 替符药企”出品的帽子，动不动就将单支 极有难度，我们以消费者购买动机与习惯进行梳理， 零售价格定在 7 ～8 元，甚至 10 元以上， 得出从药品到饮品需要克服七道坎，每一道坎都充 消费者会买账吗？草率决定价格盘意淫很 满杀