读书摘要：制定营销战略和营销计划概要.docVIP

第2章 制定营销战略与营销计划 重点问题： 市场营销是如何影响顾客价值的？ 组织的不同层面是如何进行战略计划的？ 营销计划中通常都包括哪些内容？ 一、市场营销和顾客价值 1.价值交付过程 分为三个阶段： 第一阶段是选择价值（choosing the value） 市场细分、目标市场选择好定位，代表着战略营销的核心内容， 第二阶段是提供价值（providing the value） 确定产品的属性、价格和分销； 第三阶段是利用营销人员沟通价值（communicating the value） 通过组织销售人员、促销、广告和其他沟通工具来宣告产品的诞生、投放并进行产品促销。 2.价值链 价值链是能够帮助营销人员识别更多顾客价值的企业战略工具。 全面营销框架 全面营销框架 图2-1 以顾客为焦点 核心能力 协作网络 价值探索 价值创造 价值交付 认知空间 顾客利益 客户关系管理 能力空间 业务领域 内部资源管理 资源空间 业务伙伴 业务伙伴管理 A.价值链包括九项相互关联的战略活动，五项基础活动和四项辅助活动。基础活动包括： 企业购进原材料（内部物流）、进行加工并生产出最终产品（生产运营）、将其运出企业（外部物流）、上市销售（营销与销售）和提供售后服务（服务）；p39 辅助活动包括： 采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施建设。基础设施价值涵盖了企业的一般管理成本、计划、