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浅析消费者感知风险研究重要性 　　市场的主体和核心是消费者，消费者是决定企业生存与发展的命运之神，正是从这一命题出发，企业营销管理的实质就是消费者需求管理。管理领袖德鲁克也曾经指出商业的唯一目的是产生消费者。一切从消费者的利益出发，一切从消费者的现实需要出发，一切从消费者的价值取向出发，这便是市场营销的宗旨所在。消费者信息是最直接、最动态地反映企业营销业绩的指标，因为，一种产品或者一种服务只有到达了消费者的手里，它的社会价值才得到了真正的体现。显而易见，对消费者购买行为规律、特征和购买决策形成的影响因素的全面、深入、系统的研究，不仅对于从事市场调查和研究的人员来说非常重要，同时，对企业营销战略和策略的制定也有着重要的借鉴和帮助。 　　 　　一、研究消费者行为的重要性 　　 　　一位资深的宝洁职业经理人说：“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。”从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。一位百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”圣路可商务顾问有限公司认为消费者行为研究既直接影响决策，也可以为已定的决策提供辅导；既可以影响高层，也可以为一线提供战术辅导…… 　　20世纪初，以斯科特为首的美国学者开始从事有关消费者行为的研究。他们广泛借鉴心理学、社会学、人类文化学、市场学、经济学等相关学科的理论与方法，取得了一系列宝贵的研究成果。随着理论和实践的发展，有关消费者行为的研究已形成独立的学科体系，并在企业营销实践中得到了广泛的运用。依据对消费者的分析，企业得以识别具有类似需求的消费群体并对市场进行细分。在细分基础上根据具体情况，衡量各方面因素，选定一个或几个目标市场。消费者行为分析是形成市场营销策略的基础，消费者对整体产品的反应，决定这些策略的成败。另外，消费者行为研究还提供了市场研究的基础信息。通过对消费者行为的深入研究，市场营销人员可以了解不同企业、不同品牌、不同产品在市场上的定位，确定消费者购买习惯，为企业制定具体的、合适的营销计划提供数据和理论的基础。 　　从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导，是对市场营销学的补充和深化。因为只有把握消费者的内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能充分了解消费者及其行为，使市场营销管理建立在科学的基础上，并获得成功。从联系的观点看，消费者行为研究与市场营销学的关系可以表述为：消费者及其行为→市场→企业营销管理。 　　 　　二、认识消费者的感知风险 　　 　　美国市场营销协会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”在这一定义中，至少有三层重要的含义：（1）消费者行为是动态的；（2）它涉及到了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；（3）它涉及到了交易。从第二点含义可知，要想理解消费者并且制定合适的营销策略和战略，我们就必须了解他们想些什么，感觉如何（感知），他们要做什么（行为），以及与消费者想法、感觉和行为相互影响的事情和环境（环境心理因素）。而研究消费者的感知（心理）是研究其行为的前提和基础。 　　目前，市场上有一个产品叫“如烟”，是一种新型的仿烟产品，如同平常抽烟一样，但抽的不是真正的烟，是一种弱化尼古丁、焦油对人体伤害的产品，虽然价格较贵，但是可以使用一年之久不用更换。但是，这个产品在销售上遭遇了消费者对新概念的抵抗。类似的新产品最后失败的例子非常多。究其原因，主要是因为营销者没有重视消费者对新产品的感知心理。所以我们现在将关注的焦点从消费者的行为，转移到消费者的感知上。 　　消费者在购买产品时存在两种感知：想要的特性（感知利得）与不想要的特性（感知风险）。消费者在做购买决策时，总是在得与失之间进行权衡，也就是说感知利得和感知风险会同时出现。感知利得和感知风险对消费者的购买行为都有影响，这点已经被证明。但在过去的消费者行为研究中，要么单独研究感知利得，要么研究感知风险，其中研究感知利得的偏多，即过去大多数的营销重点都是放在增加顾客利得方面，而对于减少感知风险的研究甚少。 　　感知风险最初的概念是由心理学延伸出来的，因为消费者任何购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快；所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。 　　 　　三、研究感知风险的重要性 　　 　　消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品或服务来满足自身需要这一过程的研究。其中，消费