（毕业设计论文）奢侈品微博营销的优势与缺陷研究——以“I_DO全球婚戒典范”为例.docVIP

奢侈品微博营销的优势与缺陷研究——以“I DO全球婚戒典范”为例 论文题目：奢侈品微博营销的优势与缺陷研究——以“I DO全球婚戒典范”为例 摘 要 2010年开始，微博的爆发式增长彻底的刺激了中国的大众群体。目前，各大门户网站以及各大企业均开设微博，而奢侈品行业也不例外。本文选取了新颖的奢侈品微博营销这一主题，通过“I DO全球婚戒典范”这一品牌的分析介绍，对中国现如今的微博营销加以研究，通过与奢侈品传统营销方式的对比，管中窥豹，分析了奢侈品微博营销的特点和优势，即针对特定人群有的放矢、亲和式传播使品牌与用户互动性强，适应消费行为模式变化、为企业营销和客户服务提供了全新的窗口，提供了低廉而有效的广告平台；随后，又指出了奢侈品微博营销模式的局限之处，即大量信息冗余、加大微博营销失败的风险，营销效果难以评估，媒介利用方式单一。最后，对这些局限之处提出建议，即意见领袖参与、提升传播效果、使有用信息脱颖而出，实时动态监测、注重效果反馈、使营销效果明朗化，重视双向互动、媒介多元化。 关键词：微博营销；奢侈品；优势；缺陷；I DO全球婚戒典范 1.背景分析 长久以来，奢侈这个字眼在人们的脑中就是那些贵族豪门极尽奢华和挥霍生活的代名词。国际上曾给奢侈品下的定义是一种非生活必需品，是超出人们生存和发展需要的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。随着中国经济的发展，中国的富人群体不断增多，对奢侈品的购买能力也在不断增强。[1]截止2011年底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%。如此可观的数据，让各商家看到了巨大的商机。 许多商家除了在传统的实体及电视媒体做营销活动之外，也把互联网当成重要的营销渠道。截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，2011年上半年网民增长率为6.1%。微博，即“微型博客（micro-bloging）”的简称，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。而微博营销则是基于这一平台开展的营销活动。2011年8月18日，运营尚不到两年时间，新浪微博已成为网络现象级应用，注册用户数突破了2亿。奢侈品在微博平台上可以推广的潜在市场，微博市场一旦打开，这对奢侈品价值挖掘有更深刻的意义。 2010年开始，微博的爆发式增长彻底的刺激了中国的大众群体。目前，各大门户网站以及各大企业均开设微博，而奢侈品行业也不例外。路易威登、ZARA、宝马、欧莱雅、雅诗兰黛、阿玛尼、奔驰、宝马、等多个品牌都开通了微博。 企业通过微博发布新产品、介绍品牌的历史和企业的文化等，与消费者进行交流对话，通过粉丝之间对品牌的口碑传播，达到提升企业形象、挖掘潜在用户的作用。而这种新兴的社会化媒体营销模式，也代表着奢侈品的微博营销革命已经到来。 本文选取了新颖的奢侈品微博营销这一主题，通过“I DO全球婚戒典范”这一品牌的分析介绍，对中国现如今的微博营销加以研究，管中窥豹，分析了奢侈品微博营销的特点和优势，指出了奢侈品大众营销模式的不足，并提出建议。 2. 奢侈品的微博营销的优势分析 2.1 奢侈品的传统营销局限 目前，奢侈品的传统营销方式主要是大众营销。所谓的“大众化营销”是在实施营销活动中，企业对同一种产品或服务，向消费者传播同一种信息，以吸引目标消费者购买，从而实现产品的规模市场价值。大众化营销以实现市场需求的一般满足为目标，客户辐射范围广，综合营销成本相对较低，在客户关系维持上存在较大难度。[2]以大众群体为基础的客户群，以传统媒体进行产品宣传，提供标准的服务。 然而， 2010年顶级奢侈品牌“悍马”的倒闭，充分说明了奢侈品行业在现如今的市场竞争中是多么的激烈。高昂的成本导致企业为了追求自身利益的最大化而不再继续的保持尊贵的企业形象，开始了细分消费市场，使产品大众化。 2.2 奢侈品的微博营销的必要性 奢侈品消费人群的变化、消费行为模式的变化使得微博营销的出现显现出十足的必要性。 过去，奢侈品在中国的消费人群主要集中在企业家、成功的商人、政府官员、体育明星和影视明星等人群当中。这些富裕阶层消费奢侈品的主要目的就是炫耀自身的财富和凸显个性，他们经常购买当前最新最流行的产品，追求自身的时尚与奢侈。近年来，奢侈品在中国的消费人群在这几年间发生了变化，除了以上富裕阶层和明星外，一些新增的、越来越多的年轻化消费人群开始成为消费奢侈品的主力。在中国，奢侈品消费者的年龄却集中在20一40岁，更准确的说，在25一35岁之间。其中，一部分是所谓的“富二代、富三代”，富裕家庭的增长直接造成了富二代对奢侈品的盲目挥霍，他们为了象征起自身地位、追求个性化服务，购买奢侈品时从不考虑价格。另一部分是白领网民，动机是个人爱好与生活追求。白领阶层是奢侈品消费的中坚