处方药区域商务的管理.ppt

我们的课程期望 了解行业内处方药标杆企业渠道网络构建的模式和特征 分享一些企业成功的经验 对解决现实工作中遇到的共性问题提供一些参考、建议和帮助 掌握一些通用的原则 寻找合适自己的方法 第一部分 新形式下处方药商业渠道 的规划、建设 销售渠道： “ 是指某产品从生产者向消费者移动时取得 这种产品的所有权，或帮助转移其所有权的所有 企业和个人。” ——菲利浦?科特勒 “当产品从生产者向最终消费者或产业用户 移动时，直接或间接转移所有权经过和途径。” ——肯迪卡 目前商业流通领域的巨大变化是影响企业渠道管理的最重要原 因，动态的商业渠道管理是企业保持竞争优势的关键之一。 通路的营销职能 为制造商 为顾客 通路的结构 长度 宽度 广度 药品市场的通路结构图 通路成员交换流程 经销商的策略与目标 公司的分销/通路目标是什么？ 什么样的策略能够达到目的分销的目标？ 分销的三种策略 a、密集分销（lntensive distribution) b、选择性分销（Selective distribution) c、独家分销（Exclusive distribution) (中国医药市场特色：深度分销/立体分销） 目前处方药企业成功的两个关键因素“渠道管理”和“终端管理” 市场的定位和细分 产品力 市场覆盖面 渠道畅通 学术的拉动 商务的密切配合 终端精耕细作 产品定位 为了提升企业对渠道和终端的掌控，并最终获得市场竞争优势，目前成功企业多采用深度营销/立体营销模式。 深度营销/立体营销基本思想 深度营销/立体营销核心要素 深度/立体营销的操作关键在于渐进：首先在局部区域市场赢得竞争优势，并最终获得整个区域市场的竞争优势。 经销商的策略与目标 选择分销策略时考虑的因素： a、购买频率 b、价格 c、消费者忠诚度 d、产品定位和形象 e、通路成本和效益 f、公司控制能力 g、竞争者的做法 分销通路的设计 确定通路目标 评价通路宽度和深度 影响因素（产品、公司、中介因素） 在通路成员之间分配任务 特定通路经销商选择 修正通路设计 规划的步骤 1、以末端使用客户为规划基础 2、末端使用客户的分类（类型或区域） 3、现在或未交易客户的专业或即有市场实力 4、何种客户服务何类末端使用者 5、客户资信状况 6、客户是否可能长期发展 7、供应线的长度——成本因素 8、客户意愿的协商 9、交易政策的配合 10、定期评估通路效益 分销通路的设计 确定通路目标 评价通路宽度和深度 如何选择经销商 经销商的市场范围 经销商的产品政策 经销商的地理区位 经销商业务人员的素质 预期合作程度 财务状况/管理水平 促销政策和综合服务能力 通路系统的设计过程 经销商的评估和选择 目的 a、帮助你从几种选择中 决定 b、做出客观的决定 c、让大家同意一个决定 决定条件评分 A：订出每项条件的重要性 B：订出评分尺度，作出评分 条件评分表：10=最高分 1=最低分 决定评分 C：计算分数 经销商评价 经销商规模 经销商的业务增长状况 信用度 覆盖区域 来往医院的类型 医院占有率 医院的满意程度 经销商评价 常见的失败商业通路设计 第二部分 商业渠道的资信管理 营销通路管理过程 客户管理的内容 基础资料：名称、住址、电话、法人、学历、年龄、性格、爱好…… 业务状况：铺货能力、代理品种、营业额、医院回款情况、业务人员配备 交易情况：同类产品交易额、银行信用情况 公司特征：经营思路、发展方面、企业形象 客户分析 正常比例 A级比例50%以上； B级20%以上 C级为潜力客户 营业额费用排列出前20名及最后20名 销售结构分析，找出产生最大利润客户（边际利润） 信用调查 通过金融机构 客户的客户 内部咨询 客户资料卡 积累的意义：长期、发展、提高记忆与效率 分类： 医药商业资料类（中药、西药、进口…） 医生卡（分医院、专科医生） 药治（街面、社区、诊所） 已知与未知皆应记录 记录： 一般文字、销售数据情况 客户性质（国营、私营） 商业客户资料卡 大区： 地区： 销售代表： 合同管理 合同定义：商务活动中，双方对所承担责任的书面承诺 有效合同意义：公正、依据、法律前提 合同本身的要求与管理 程序：签发——批注——执行