浅谈视频自媒体品牌化之路.docVIP

浅谈视频自媒体品牌化之路 　　泛娱乐化时代，全世界都在自媒体。 　　在信息发达的现在，每个人都有能力以各种形式去包装自己，并借助各种平台找到目标用户，成为一个自媒体。 　　2016年3月，通过一系列短视频走红的papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万元融资，估值1.2亿元左右。4月21日papi酱贴片广告拍出2200万元。 　　据统计，截至4月，papi酱拥有个人微博粉丝1162万，其视频在优酷的播放量为9947万，在优酷订阅量为108万，公众号订阅量为247万。这些数字实在惊人，加起来都超过日本的人口总量了。 　　无独有偶，刚刚投资了papi酱的罗辑思维也是自媒体中的佼佼者。2012年12月21日，知识型视频脱口秀《罗辑思维》上线，第二年，其首次招募付费会员，仅半天就售罄，入账160万元。同年12月，在限定微信支付的前提下招募第二期会员，24小时内招募2万会员，收入800万元。2015年10月完成B轮融资，估值13.2亿元。截至今年五月初，《罗辑思维》已推出150多期视频，每期视频平均点击量超过100万，公众号粉丝上百万。目前，《罗辑思维》已不仅仅是自媒体平台，而是以知识分享为核心，包含微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等多种互动形式在内的80、90后互联网社群。 　　随着一大波像罗辑思维、吴晓波频道、papi酱等自媒体品牌拥有上万粉丝、做电商、融资估值甚至变现，自媒体再次站上风口浪尖，成为新一轮创业方向。腾讯企鹅智酷在2016年3月发布的《微信影响力报告》报告也佐证了这一点：在目前微信1000万的公众号中有四分之一属于泛媒体类公众号。有超过55%的用户每天在微信上停留的时间至少1个小时，微信已经成为他们获取资讯的重要来源之一。同时，报告还显示：在最热闹的2014年，每天有超过1.5万个微信公众号被注册，两年后，至少三分之一变得沉默，自媒体的竞争可见一斑。 　　是什么使得罗辑思维、papi酱、吴晓波频道等自媒体品牌在竞争中脱颖而出，成为“弄潮儿”？自媒体品牌化之路是否有“捷径”？本文将针对这些问题展开讨论。 　　为什么是视频自媒体 　　而不是自媒体 　　“自媒体”（We Media） 的定义由美国新闻学会媒体中心的谢因波曼与克里斯威理斯两位学者提出，美国学者丹?吉尔在专著《We The Media》中对自媒体的解释有“草根新闻，源于大众，为了大众”，自媒体又可以称为“个人媒体”，在传播过程中具有私人化、平民化、普泛化、自主化的传播特点。 　　相对其他形式，视频自媒体的品牌化之路更具普适性，也更有必要性。首先，表现在高门槛的专业性上。早期的视频自媒体节目偏向草根，节目质量偏向低俗化和庸俗化，视频清晰度差，传播渠道单一，加上节目制作规模小、缺乏监管，因此视频自媒体需要以品牌思维来运营、传播和监管；其次，表现在传播形态上。相对文字、图片等形式，视频给人的感官刺激更强烈，易引起更多共鸣。从不同形式的传播量级上也能反应这一点，如目前很火的微信公众号咪蒙，其单篇文章阅读量多集中在10W+，鲜少上到百万级别，而papi酱出品的短视频总播放量近3亿次。《有些人一谈恋爱就招人讨厌》一集就有超过2000万的播放次数，可见视频传播力更加强大；最后是传播渠道上，视频自媒体的传播渠道主要集中在爱奇艺、腾讯、优酷等视频网站、微信公众号、新浪微博等社交软件。相对其他媒体形态，视频传播渠道更集中，也更易借助平台流量，因此视频自媒体的品牌化可行性更高。 　　如何构建视频自媒体 　　品牌化之路 　　内容为王，精准定位更重要。在传统媒体时代，内容为王是媒体的核心和资本。全媒体时代，优秀的内容同样重要。如一手创办《罗辑思维》的罗振宇，硕博毕业于中国传媒大学，曾是中央电视台《商务电视》《经济与法》《对话》等优秀节目的制片人。papi酱的视频看似随意，但均经过录制、混剪、音频处理等专业环节，表演更是不露痕迹，这与papi酱中戏研究生身份和常年演话剧的经历脱不开。正是因为这些媒体人受过专业训练、自身素质水平较高，加上自媒体宽松自由的环境，才能做出具有示范意义的视频自媒体节目。 　　过度追求内容为王也会导致内容的高度同质化。所以，在人人都是自媒体的时代，自媒体节目的精准定位更重要。精准定位不仅包括内容的个性化还包括用户的细分。你擅长什么、什么内容目前还有缺口、用户想要什么？在策划自媒体时，不妨先问自己这几个问题。以《罗辑思维》为例，这档定位于知识性脱口秀的节目，包含多种节目类型，既有寓教于乐的科普读书类节目，也有紧跟热点的脱口秀形式，把读书这件枯燥的事情用一种有趣的形式表现出来。内容上也涉及颇多，宗教信教、科学民生、男女情感等多种形式，充分发挥了自媒体平台的自由性。正是这种优