2014年总结与的展望之企业篇：业绩不佳、投资降温,未来发展何去何从？.docxVIP

企业篇：业绩不佳、投资降温，未来发展何去何从？ 2014年上半年，全国楼市先抑后扬，上半年成交惨淡，在经历了限购、限贷放松和降息等后，市场略有企稳，房企也加大了融资和拿地力度。由于销售目标都定得较高，房企全年都采用了以价换量的策略，力争加快去化、降低库存，在最后数月竞争尤为激烈，新的营销手段也层出不穷。 展望2015年，房企都将逐步适应“白银时代”的房地产市场，加快转型速度，找准适合自己生存和发展的定位，通过产品和服务提高竞争力。规模已经不再是房企重点追求的对象，要突破“天花板”还需模式上的创新。 一、业绩：大部分房企业绩完成情况低于预期 截至2014年前11月，80%以上的房企销售业绩同比增长，平均增长幅度约15%，但增速和2013年相比下滑近半。由于今年市场环境不佳，多数企业的销售表现不及去年，比如碧桂园2013年的业绩增长率高达123%，而今年前11月则只有8%。 从统计的18家标杆房企销售情况来看，今年房企销售出现先抑后扬的情况。前三季度的销售表现差强人意，从1月至9月少有起色，其中2月由于春节等因素表现最差，而6月由于大多数房企需冲刺半年度业绩因此销售情况最好。进入四季度之后，由于限贷政策的松动，市场迅速回暖。可以看到，10月和11月两个月度的销售金额之和就已能和前面的季度额持平，绿地、雅居乐等房企更是出现了单月业绩环比翻倍的情况。 表1-1：2014年前11月18家重点房地产企业销售情况 企业名称 销售额 销售量 金额同比 面积同比 （亿元） （万平方米） 绿地集团 1908 1844 42% 33% 万达地产 1055 782 37% 37% 富力地产 503 362 34% 17% 旭辉集团 189 156 33% 17% 融创中国 596 286 31% 29% 恒大地产 1207 1668 23% 14% 万科地产 1901 1600 19% 15% 雅居乐 389 400 16% 36% 绿城中国 667 331 16% 13% 新城地产 203 239 9% 20% 碧桂园 1040 1564 8% 7% 保利地产 1194 935 7% -3% 世茂房地产 641 528 4% 11% 招商地产 400 276 2% 12% 中海地产 1066 885 2% 1% 龙湖地产 436 403 -3% 1% 华润置地 602 567 -3% 5% 金地集团 375 304 -4% -2% 数据来源：企业公告，中国房地产决策咨询系统（CRIC) 图1-1：2014年前11月18家重点房企月度销售金额（单位：亿元） 数据来源：企业公告，中国房地产决策咨询系统（CRIC) 从前11月的销售数据中，我们看到目前房企的年度目标完成率多集中在80%-90%之间，各家企业也出现了一些分化。 恒大和绿城已经提前完成年度目标，前11月的销售业绩已分别达到全年目标的110%和103%。恒大今年的销售目标定的较为保守，能够提前完成是在意料之中；而绿城，虽然近期的融绿之争对11月的业绩产生了一定影响，但融创团队的加入的确使其今年的销售一直处于较好的状态，因此也提前达标。另外像万科、中海等龙头企业，当前目标已完成九成以上，达标也基本没有困难。而华润置地、融创中国等，目前距离目标还有一段距离，需要进行最后的冲刺，可以看到进入12月以来，华润在天津、长沙等全国多个城市打出“年末钜惠”“特价优惠”等口号降价推案，营销力度大增。 然而更多的企业，从现状来看，想要达成年度目标的难度较大，比如像雅居乐、招商地产这类主打中高端产品的企业，今年遭遇市场寒流，销售惨淡。已经连续3年没有完成目标的雅居乐虽然从二季度开始就在全国范围内大幅度降价，但恐最终业绩仍很难如愿；还有一些企业，比如世茂，今年为了应对市场也推出了众多创新产品，每月销售额也一直保持较高水准，但业绩目标的压力依旧不减。 表1-2：2014年前11月重点房地产企业销售目标完成情况 企业名称 2013年销售额（亿元） 2014年销售目标（亿元） 目标提高率 2014年前11月销售额 2014年前11月销售目标完成率 恒大地产 1004 1100 10% 1207 110% 绿城中国 651 650 0% 667 103% 中海地产（港元） 1385 1400 1% 1340 96% 万科集团 1709 2000 17% 1901 95% 融创中国 547 650 19% 596 92% 华润置地 663 700 6% 602 86% 旭辉集团 153 220 44% 189 86% 新城地产 206 240 16% 203 85% 富力地产 422 600 66% 503 84% 碧桂园 1060 1280 21%