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项目策划
操作流程
(以新地块住宅项目为例)
第一阶段 进场后——开盘前
策划部分(见附件1)
工作时间表;
项目理解及卖点提炼;(SWOT分析)
市场调查及分析;
各阶段营销方案及销售目标;
整体项目的推广阶段划分及主要的推广主题;
动态的市场监测并对策划案进行检讨及修正;(每月一次)
必须要于开盘/内部认购1个月前做,以配合最接近市场动态的策略。如果由于没有作出及时的修正,销售的误差所带来损失为我司或任何同事都不能承担的后果。我们需抱有客观的分析,将可能发生的结果完全反应给发展商知道。
与发展商建立定期会议制度;
通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分;
固定与会的策划人员及销售部代表(如有);
所有发展商同意或确定执行之内容,必须有发展商的书面确认及存档。
产品部分
1)前期规划方案调整建议
2)户型方案确定;
户型配比确定;(根据市场调查分析来建议)
具体户型确定;(与发展商、设计公司共同商讨)
户内配套确定;(根据产品定位、目标客群来定)
3)社区配套确定;
社区智能化配套确定;
物管公司确定;
4)社区景观方案确定;
景观风格及文化理念建议;
广告推广部分
1)最终推广要素的确定;
主推广语确定;
项目VI系统确定;
主形象画面确定;
2)广告方案制定;
媒体资料收集及媒体选择;
主要推广思路确定;
推广费用估算及分配;
3)开盘(解筹)前推广计划确定(附件2);
4)销售中心风格及装修建议;
5)开盘(解筹)方案确定;
开盘时间确定;
销售物料确定并制作完成;
开盘前工作时间表(附件3);
开盘(解筹)方案及实施计划(附件4);
6)下阶段推广计划(附件5);
销售部分
1)确定分期推售方案;
2)一期销售节奏控制;(可根据认筹量来作出调整)
销售周期、销售率、阶段性计划制定;
3)销售策略确定;(策划人员每周必须与销售人员开例会一次)
销售均价确定(附件6);
详细价单确定(附件7);
层差的确定、景观最好与最差单位的价差、户型好坏的价差
销售策略确定(附件8);
4)整合项目卖点,做销售销讲词(附件9);
第二阶段 开盘后——第一销售阶段
1、广告推广部分
1)开盘前媒体效果测评;(附件10)
统计所有来电、来客、成交客户进行获知渠道分析;
根据不同媒体的投入量分析各自的价值;
通过前期的宣传,检核项目是否达到了预期效果;
2)根据日、周报表情况确定最有效传播途径;
3)调整本阶段的推广计划、媒体选择及投放比例;
微调推广计划;
统计已用推广费用并针对计划进行检核;
2、策划部分(附件11)
1)根据销售情况检讨前期策略的制定;
检讨整体策略并作出调整;
开盘时策划人员必须长时间留守销售现场,以留意客户的来电情况,关心问题,成交单位走势,成交速度,销售人员的接听电话技巧,引导客户情况,对楼盘的熟悉情况,销售情况是否与计划相符,以及对开盘时所反映的问题及时作出调整。
检讨价格策略、销售政策的制定;
2)确定下阶段推出房源;
分析各户型销售比例;
确定应补充的房源和对未售房源进行卖点整合、引导方向确定;
3)成交客户分析
分析关注点、居住区域、身份特征;
分析各户型销售比例;
分析成交率及未成交原因;
3、销售部分
价格策略
一般而言,低开高走较符合客户心理,但要预算货尾单位一定要降价,除非市价真的一路往高走;市况下滑时,要当机立断,早人一步抛货,不能顾全名声死守高价;
试销期:低价;
引导期:逐步加价;
强销期:不加价;
促销期:变相降价;
清盘期:公开降价
前期做势:预展期间不卖楼,透过传媒烘托高价,让市场接受产品高价,再不调首期开盘价
销售控制策略
试销期以较差单位为主,可配合低开高走策略;
遇有客户要求购买尚未推出优质单位,应在不打散整幢楼或整个层面情况下抬价售出,若坚决不卖则容易流失客户;
在有恰当价差的前提下,优质与劣质单位同时推出可帮助劣质单位销售;
销售气氛良好,可以公开销控表,加速客户下订;公开销控表亦可作为营做销售气氛的手段(在一口价时尤其适用);
销售时机要配合工程进度、市场状况
注:之后每阶段重复以上工作并提前完成下阶段的产品确定工作;不同项目的操作方法和出现状况相去甚远,以上只是普通状态下的大体操盘流程,望共商讨!
附件1:海通骏景整盘推售计划
根据项目体量和工程分期情况,以及对东营房地产市场发展趋势的预测,我司统筹考虑制定了项目整盘的推售计划,以期指导项目以后的推售工作得以顺利进行。
但由于实际操作中存在不确定的因素,所以某些具体细节(如推货量、媒体费用、促销手段等),各阶段推售前需要
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