三环新城SUNN的YTOWN 商业街操盘实务.doc

SUNNYTOWN商业街操盘实务 项目情况 关键词：社区商业、花乡板块 项目概要： 1.1、项目名称：三环新城 SUNNY TOWN 商业街 1.2、开发商： 北京懋源房屋有限公司 1.3、服务内容： 全程策划、招商及销售代理 1.4、项目位置： 北京市丰台区丰桥路三环新城小区 SUNNY TOWN位于西南三环丰益桥南侧200米、万柳桥西侧500米。 1.5、区域环境： 本项目位于北京三环沿线最后一块待开发区域，是目前北京房地产热点区域，区域内有两个超过百万平米的城市大盘，未来将是以大型居住功能为主的综合性区域，区域内正在进行道路改扩建，规划有地铁，预计２０１2年后将投入运营，目前，该区域价值被低估，综合配套商业基础比较薄弱，随着新移民入住，带来了潜在的市场商机，值得关注； 本案为三环新城经济适用房小区的配建商业，从商业分类是比较典型的社区商业，商业体量为6.6万平米； 三环新城是大型经济适用住房社区，建设规模105万平方米，其中住宅为80万平方米,拥有住户8113户，按照每户最少3人的标准计算，人口将达到24000余人。 通过市场调研，该辐射区域现有成熟人口6万人左右，规划人口规模为12.38万人，未来居民构成将以年轻的城镇居民为主，学历水平与家庭年收入均略高于北京市平均水平。 关键词点评 社区商业：该商业为社区配套商业，由独立商业和住宅底商组成，商业分布成“工”字型的两横一纵的分布。 花乡板块：位于北京西南三环，2004年以后，作为三环沿线最后一块价值洼地渐渐浮出视线， 当然，该板块被激活还得益于以下几点： 发展规划催热板块地产：根据丰台区规划，花乡板块区域主要用地功能分为城市绿化隔离区、居住区、高校园区与高科技园区组成。主要产业分为教育、高科技、旅游、贸易、居住五大部分，特别是三环新城、万年花城两个百万平米城市大盘，改变了区域的市政环境。 价值因素：相对于北京三环沿线房价飙升，这里的房地产产品价格被远远低估，该板块的房地产价格在05年远远落后三环沿线其他部分至少30%以上，使其有较大的上涨空间。给发展商和消费者提供相当大的空间。 配套设施完善：轨道交通的规划、市政设施的完备，使居住便利性成为可能 项目分析 关键词：6.6万平米、人均商业面积、街区商业 该项目运作成功需克服三座大山： 其一：商业体量过大和消费力的矛盾：根据06年北京市人均商业面积0.96平米/人测算，6.6万平米的商业面积需要63360人的日常消费客流，基本与该辐射区域成熟人口持平，但考虑到交通可达性，视觉可视性极差，外来客流注入难。同时花乡板块虽然人口升级在即，但目前主要核心人口仍是以外来务工人群和本地农民为核心，消费自给倾向强，消费需求不旺。而本项目短期来看，消费主力以社区居民为主，消费力缺口较大。 其二：社区商业价格与发展商要求的矛盾：社区商业在商业地产级次属性里，层面最低，价值最弱。同时考虑到花乡板块的发展状况，与发展商要求的财务指标有较大距离，这也是需要我们在产品价格快速提升上想办法的。 其三：商业供给与需求的矛盾：这分两个层面，目前该区域商业供给是自发形成的，因此，是符合该区域原有消费人群的消费需求，但由于新移民入住，原有商业供给无法满足新移民需求，就无法形成有效供给，致使消费外流倾向严重；另一个层面来讲，由于商业零售商无法敏锐的感知消费者和消费模式的变化，以固有思维模式来认定此商圈的价值，故无法及时入住来应对需求变化，造成商业供给不足。 针对以上三方面问题，我们的应对策略是： 提升商业层级，由社区商业提升到街区商业，脱离三环新城社区，有意识的拔高商业层级，通过商业级次变化，提高商业价值。 针对消费力问题，重点强化人流注入的问题，通过炒作概念，强化人流注入消费的动力，同时，扩大项目的辐射力，进一步拓展潜在消费客群。 针对需求与供给的矛盾，强化热点板块，强势消费，稀缺供给的问题。通过商圈引力的理论，强化商业投资价值和经营价值，强势营销商业品牌，提升关注度，突出商业价值。 定位分析 关键词：商业中心、副中心、5分钟生活圈 通过近三个月的市场调研和客户访谈，结合区域消费特点和马斯洛消费层面说，我们初步对该项目完成了完整的定位体系。 商业级次属性：社区级商业 商业形态：多线型商业街 定位策略：主题化定位+便捷性定位 板块商业地位：商业副中心 消费者定位：满足居民日常消费需求为基础，通过主题性定位的辐射作用，吸引周边消费者定向消费，并由此产生交叉消费的多元消费格局。 项目定位：集餐饮、购物、休闲娱乐于一体的大型商业街 概念包装：5分钟生活圈，一站式服务生活城 商业主题定位： 一期：餐饮街（２２０００平米，租赁为主）及社区配套商业（10000平米，销售为主） 二期：淘宝街（销售为主） 三期：中央休闲广场（租赁为主），以餐饮街拉动客流注入，带来交叉消费