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顺德家具业品牌营销分析 姓名： 学号： 班级： 一、引言 随着我国加入世贸组织和我国家具市场进一步开放,许多外资家具企业纷纷进入中国市场，他们凭借先进的经营管理水平，强大的采购能力，物流配送系统和高度的信息管理水平, 占取了一定的市场份额。外资家具企业进入中国市场，一方面他们带来了国际上先进的营销方式, 同时促进了中国零售管理水平的提高；另一方面，他们凭借其在品牌营销方面的优势分割了中国的市场份额，给我国家具企业带来了巨大的挑战。顺德家具企业要想在不断变化的市场继续保持行业领先地位，就必须树立本土品牌意识，加强品牌管理，通过政府、协会、行业互相协调整合资源的策略，进而充分发挥品牌营销的竞争能力。 二、品牌与品牌营销的相关理论概述 (一)有关品牌的几个术语 品牌：就是产品的牌子，通常由名称、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成，是用来辨认某一个组（产品）或服务使其与竞争者相区别，它代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。 品牌名称：是品牌中可以用文字表达的部分。 品牌标记：是品牌中可以记认但不能用文字表达的部分。 (二)品牌营销的基本涵义 品牌营销是指以创建品牌，将品牌建成名牌，以巩固、提高品牌的竞争力和以价值为核心内容的营销活动和过程。品牌营销实际上是指把品牌营销的理念贯穿到营销的一切活动之中，形成品牌促营销、营销树品牌的有机结合。品牌营销由品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理四个部分组成。其中品牌个性包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、形象风格等，也即品牌对象和品牌设计；品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、终端展示等；品牌销售包括渠道策略、人员推销、店员促销、公关促销、优惠酬宾等；品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理等。 三、顺德家具行业的基本现状 （一）顺德家具行业概况 顺德一直以来都是广东家具主产区，拥有“中国家具商贸之都”、“中国家具制造重镇”之称, 全市有大大小小超过5000家家具企业，家具产量占全省的1/3。 20世纪70年代末,顺德龙江开始零星出现一些小作坊式的家具厂。由此,改革开放下顺德家具业的发展开始进入高速阶段。一时间“村村办家具企业,户户造家具产品”便成了顺德的真实写照。 在20世纪80年代的时候，顺德家具产业就已成为顺德 “两家一花”的典型代表之一。“不参加米兰、高点、科隆国际家具展,就不知道世界家具精品；不到顺德龙江,就不知道全球规模最大的家具制造基地。”这样的流行句,真实反映着顺德家具在顺德，乃至广东、全国家具业中的地位。 全国每五家家具生产制造厂中,就有一家是龙江人所办,“龙江产”的转椅、沙发占全国市场份额约1/6。与“制造重镇”联袂而至的,是连绵10余里的家具市场,商铺总面积达280多万平方米,容纳了国内外3000多家厂家和经销商,从业人员达5万多人,展销各类家具数万种,产品远销中国30多个省市和港澳台地区及美国、中东、欧洲等国外市场,在世界家具业界有着广泛的影响力 “中国家具商贸之都”乐从。 （二）顺德家具行业品牌发展所面临的威胁 近年来，随着我国经济的快速增长，我国已成为全球发展速度最快、最富增长潜力的新兴市场。与此同时，我国也成为世界家具生产的重地和家具销售的大市场。顺德家具行业在获得巨大的增长机会的同时也面临着来自外部的各种威胁。 a.国内竞争对手异军突起 近几年来家具行业竞争越来越激烈，北京、上海、江苏、浙江、四川、山东等地的家具企业也在迅速崛起，以上海家具展、成都家具展为代表的内地家具展会也日益被青睐。 同为广东省的广州、深圳、东莞的家具行业也发展得比较迅速，据悉,国内70%的家具名牌产品都产自东莞,“全国家具看广东,广东家具看东莞”成了家具人口中的顺口溜。而深圳家具业已经连续3年保持全国家具行业出口第一的业绩。 b.国外家具品牌纷纷进军我国市场 从2002年的2亿美元到2007年10亿美元，这5年以来中国进口家具总量每年都以30%的数字递增。由此可见，外国家具品牌在我国家具市场中占据着越来越大的比重，市场占有率持续上升，同时也表明国外家具企业加快了在我国扩张的步伐。这些国外家具企业资金雄厚、技术先进、市场开拓能力强，将会是国内家具企业强劲的竞争对手。 比如瑞典宜家集团，在经济危机袭来之时，仍然保持不菲利润。最近发布的财政报告报显示，2008年宜家集团在全球的销售额达到21.2亿欧元，比上年度增长7%。而在此前瑞典宜家集团宣布2010年前国内新开10家标准店的计划保持不变。 c.金融危机的影响 这次金融危机是全球性的金融危机，起因是美国的次贷危机，更深层次的表现为供给和需求严重的比例失调。 这次国际金融危机最直接的影响是导致我国家具行业的海外市场需求有所萎缩，订单数也随之减少，因此200