外销家具企业如何才能做好内销(吉振.docVIP

外销家具企业如何才能做好内销 巴玛顾问公司 吉振华 何波 一、国际和国内经济背景： 改革开放以来，中国家具行业发展迅速，目前中国家具出口额已经超过意大利，占世界份额的18%。据中国家具协会副理事长朱长岭介绍，中国已经成为全球最大的家具出口国，但中国家具企业的出口基本上是以低价格的优势在海外市场上生存。随着世界经济的发展，国内外经济政策的不断调整，近年来家具产品的国际竞争价格优势丧失，使中国家具出口企业经营压力倍增。 与此同时，国内GDP连续多年稳定增长，市场需求不断扩张，已经从一线城市向二线、三线城市扩展，且消费层次不断提高。有资料显示，按照消费者每10年换一次家具的规律来计算， HYPERLINK /Redir.html?http%3A/// \t _blank 未来两三年内国内普通家庭将迎来新一轮家具更替热潮；另外，随着城市化建设的加快，“十一五”期间我国城镇每年新建住宅将使家具消费有600亿元的容量。同时中国家具企业面临 “反倾销”、限制出口、退税下降及人民币升值、原料上涨的影响，特别美国经济发展放缓、欧美个人消费能力下降和市场容量收缩等压力的冲击，中国家具企业的外销遇到了越来越多的障碍，很多面临倒闭关门。因此，越来越多的出口型企业从长远发展出发，将目光从国外转向了国内。 我们将以自己实践操作的项目作为案例进行分析： 二、项目背景资料： 广东省XX市，××家具企业，做出口家具，远销欧美等地。近期因汇率和国家政策等国内外环境变化迫使企业必须要改出口为内销。但是，鉴于一直做国外市场，内销系统基本属于空白，特请巴玛顾问公司协助。巴玛顾问公司是家具行业内比较领先的顾问公司，曾帮助过华日家具、四海家具、艺峰沙发等著名家具企业进行生产或者营销改善，效果非常明显。作为巴玛顾问组的一员，我们亲自参与了此项目的操作。 三、实战案例操作方案： 第一步，进行详尽的调研。出发点是研究我们的客户、和客户的客户。我们研究的一个切入点是从客户的角度来思考问题，分析和研究客户，了解客户的痛，并设计解决方案，这个解决方案我们称之为“黑手党提案”，就是设计可以解决客户痛处的不可拒绝的方案。 广东xxx企业，2008年计划开拓国内市场。预计在2008年要开店150家，销售渠道将遍布国内主要城市。现在为了满足客户需求，巴玛顾问公司帮助建立快速供货的竞争优势，但是，这要有全国建立的区域仓库网络支持。 现在把在前期和客户接触的抱怨和担心写下来： UDE: 开店速度太慢 减少对门店的投资 减少对门店的投资 开更多的门店 增加流动资金 扩大销售市场 提高利润 从这个图中我们可以看出，要想在国内市场立足获利，必须要大量开门店，但是事实上受到经销商的资金以及家具卖场的“强盗”位置的限制，往往开店的速度很慢，不能够满足扩大市场的需求。 UDE：快速扩张服务不配套 建立区域仓库减少对物流的投资 建立区域仓库减少对物流的投资 物流等服务全力配合 控制成本 开更多的店占领市场 提高销售 目前行业提供的服务并不能够满足经销商开更多门店的需求。消费者都有购买现货的需求，这样就必须采用快速反应的配货系统，做到“要货有货”；要做到“要货有货”，就要建立区域仓库和中央仓库，增加库存和物流系统的支持；要建立一个物流和区域仓库系统，前期要增加资金的投入。但是公司要控制成本，和开店物流系统的配合资金的需求产生冲突。 在这样的情况下，企业的传统的成本会计思想的左右下，收到公司控制成本的思想的制约，这样就会导致家具企业不能够对区域经销商或者是经销商商做到很好的物流配送，同时也就没有办法支持经销商开更多门店。 核心冲突： 公司赚钱 公司赚钱 快速建立150家新店所需物品和支持 增加投入 降低成本 减少投入 我们从图中可以看出：经销商经营不善，是源于缺乏现金，不是缺乏利润（利润包含有：现金、库存和品牌无形利润），这里缺乏现金是由于很多家具经销商即使是帐面上赚到钱，事实总是很多老板把利润变成产品堆放在仓库中。 如果利润高有库存也没问题，关键是利润不高。利润不高的原因是由于成交价格低、客流少、成交率低三个原因造成。经营成本高是滞销品库存高，售后服务多，装修成本高造成。分析到根源的问题是由于控制成本，企业缺乏营销的大力支持，经销商预估订货。我们认为根源性的问题是预估订货。 从上图的分析中，我们可以得出一个结论，对于厂家来说，目的只有一个：赚钱。巴玛公司根据TOC的分析工具，分析两种不同的矛盾思路，研究其核心冲突，最后不管是那种思路，都要回归到“赚钱，赢利”的终结点。在这个复杂的冲突图中巴玛公司引导客户运用“TOC”的有效产出会计的思想，对企业的战略做出规划，调整决策模型和核心绩效政策，使得产出的增长速度比资金投入的速度快，并解决预估订货和厂家政策限制的问题。 针对以上问题分析结果，我们分析后要进行