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电子商务中产品代理对消费者购买决策影响 　　[摘要]产品推荐代理(RA)是商家为加快消费者决策而提供的“虚拟顾问”。构建一个描述RA特性、RA评价与RA影响力三类变量之间关系的概念模型，可以更好地了解RA如何影响消费者在线购物决策。基于中国网络消费者的大样本实证结果表明：(1)RA对消费者决策过程和结果的影响力由RA认知价值和RA信任决定；(2)RA认知价值取决于RA所在网站的形象、推荐内容个性化程度及推荐信息编排合理性程度，其中推荐内容个性化程度影响最大；(3)RA信任取决于RA认知价值、推荐内容个性化程度、RA所在网站的形象及消费者对RA的熟悉度，其中RA认知价值对RA信任的影响最大。 　　[关键词]推荐代理(RA)；电子商务；消费者购买决策；RA影响力；RA认知价值；RA信任 　　　 　　一、引言 　　 　　电子商务的快速发展不仅为消费者提供了极大的购物便利，同时也带来了大量的产品选择和海量的产品信息。然而，由于受到认知能力的制约，人们的信息处理能力是有限的。面对过量的信息，消费者要识别出满足自身需求的产品并不是一件容易的事。为了帮助客户减轻信息过载压力，各大商务网站推出了种种信息过滤技术，产品推荐代理(Recommendation Agent，简称RA)是其中的典型代表。Shopping，com和BizRate等著名的购物比较网站之所以大获成功，靠的就是RA。