北京天策九洲告-世茂奥临6月.pptVIP

前期，本案以“平面报广”为主导的推广，在塑造形象期间起至关重要的作用。但随着产品价位的提升，为了能够持续推动销售，要求推广渠道精细化，下一步我们逐渐实现“公关活动为主导”的推广体系。 原则1：公关活动与会所资源相结合 原则2：公关活动与新的客户渠道相结合 通过“公关活动为主导”的推广体系，制造上层“圈层感”，提升项目品牌。同时活动体系应遵循下列原则： 6月推广思路 5月市场调研 压力我们如何应对“国奥村”和“大湖公馆”的竞争压力？ 干扰我们如何规避区域内不同产品的干扰？ 质疑我们如何面对客户对“高压线”问题的质疑？ 竞争环境 要想解决这些问题，我们有必要对区域特征、竞争环境、自身项目重新审视！ 5月中旬，我司对奥北区域进行了市场调研。 关于区域： 奥北区域地产项目都在炒 “奥运”概念，但每个项目根据自身产品差异、微观地块的差别，推广概念各有侧重。 整个区域大致分为两类产品，大户型高端项目和中小户型项目，它们分别以安立路、北苑路为轴心分布。 ?安立路： 临近国家森林公园，以大户型的中高档公寓为主，以“公园环境”为推广主概念（国奥村、上元、大湖公馆）； ?北苑路： 以中小户型的普通住宅项目为主，单价较高，总价低，以“交通和配套”为主概念进行推广（公园2008、奥运媒体村）。 客观看待区域 1、 “豪宅板块”形成过程中，目前整体成熟度不高。 奥林匹克森林公园尚处于建设阶段，各种奥运体育设施要在奥运会举办之后才能对公众开放，轻轨等交通干道要在2008年才能够完全建成通车，教育配套、商业配套也在完善过程中，整个板块成熟度不高。 2、中端地产项目供需两旺，高端项目存在一定市场抗性。 在板块背景之下，单价万元左右的中端项目，供给和需求都很旺盛，而高端项目总价较高，受到板块发展的制约，客观上存在一定市场抗性。 板块内的竞争： 同一层面的竞争对手： 国奥村、荣尊堡，未来还将有大湖公馆进行区域市场。 不同层面的竞争对手： 上元、傲城、顶秀清溪等项目与本案处于同一板块，尽管与本案不属于同一产品层面，但对本案形销构成一定的干扰。 国奥村——伟大事件诞生的伟大生活方式！ 主力户型： 200-230平米三居 260平米左右四居 均价： 18000元/平方 总价： 350—450万左右 2000套房，42栋六、九层板楼，六层为一梯两户，九层为一梯一户 产品点评： 1、户型存在弊端； 运动员宿舍最集中的体现就在户型（卫生间在中间、户型格局分布不合理）。 2、缺少整体规划； 普通板楼社区兵营式排列布局，沉重的压迫感和狭长楼间无日照花园的局促感！ 3、交房日期太远； 2009年交房。 伟大事件诞生的伟大生活方式！ ?广告画面展示了项目应有的“大气势”； ?核心概念和诉求点，单一而持久； ?感性诉求方式，迎合了高端产品客群的心理动机。 这个项目的真正价值不在产品，而在于奥运会这一历史性的伟大事件所产生的历史价值、文化价值、典藏价值。 ?该项目一、二期（四个月）共签约421套。 ?一期，2007年1月开盘，目前为止已正式签约301套，实际成交价为16500元/平米。 ?二期，2007年4月开盘销售，目前为止已正式签约120套，实际成交均价为17500元/平米。 国奥村销售情况： （数据来源：北京房地产信息交易网） 国奥村热销原因： 推广巧妙规避了产品缺陷，与其说买房子不如说买一种荣耀感和精神价值。 市场对地块价值（奥运升值、环境价值）的认可，释放到该项目。 事实证明：国奥村的产品，不属“豪宅”级，但其推广概念混淆视听，干扰了市场的判断。 大湖公馆——万达在北京首个住宅项目！ 两栋板楼，分别为22层和23层 户型面积90平方米左右两居至260平方米跃层 奥运村以其特殊的身份背景，对本案形成压力； 大湖公馆将以新品形象，未来与本案形成产品和价格层次的巷战式短兵相接； 同一板块内的其它各项目将通过各种手段（如价格、产品卖点）进一步干扰客群的选择和判断。 如何牢牢把握森林公园“第一豪宅”地位？ 突破点在哪里？ 竞争总论： 六月推广主题 ——寻求突破点 推广主题的确定，既要根据项目的进程，也要根植于市场竞争。 通过我司对销售一线的调研，我司认为： 前一阶段对“奥运价值”和“公园环境”的广告诉求，尤其是对国家森林公园豪宅板块、13000亩园林大景观的重点、集中、反复的广告主题诉求，使来电来访客户已经完成了对区域价值的认可。 那么，我们炒作区域价值、公园环境，到底对同一板块的竞争对手，尤其是国奥村，产生了怎样的影响？影响究竟有多大？ 世茂奥临项目的前期推广，使市场对区域板块有了更为深入的认识和理解。但市场还未完全识别，同一板块几个项目之间的差别！ 下一步，我们的推广将对市场传递出—— 世茂奥临与其它项目的本质区别是什么？ 差异化优势是什么？ 从世茂奥临花园与国奥村的差