运动赞助效益与衡量方式之探讨.PDFVIP

屏東教大體育第十二期 運動贊助效益與衡量方式之探討 運動贊助效益與衡量方式之探討 吳政霖、黃任閔 國立屏東教育大學 摘要 企業參與運動賽會活動不再是熱情捐助或行善積德，而是更具有商業行為 的與運動組織成為合作夥伴，從無目的捐助演變至今成為有計劃、有策略的贊 助，本研究目的旨在了解企業團體在參與運動組織的贊助活動後，如何衡量所 獲得之利益，其評估方式為何。本研究採用文獻分析法將相關資料加以整理、 分析及歸納後，得到以下二點結語： 一、企業運動贊助效益可歸納為：增加對媒體的曝光度以及對產品的認識、強 化企業形象並提昇知名度、提供產品試用或銷售的機會、建立良好公共關 係、參與社會活動與善盡社會責任、改變消費者的消費行為。 二、企業參與運動賽會之贊助活動，最終目的在於從中獲取利益，因此必須藉由 評估方法來衡量贊助效益，例如：評估現場觀眾對贊助商的辨識能力、企業 獲得媒體報導之曝光率、觀眾對其產品購買意圖及企業產品銷售量是否提昇 等多項評估衡量。 關鍵詞：運動贊助、贊助效益、贊助效益衡量 主要聯絡者：吳政霖，屏東市民生路 4-18號，屏東教育大學體育研究所 E-mail：246558@.tw 聯絡電話： 0926632737 63 屏東教大體育第十二期 運動贊助效益與衡量方式之探討 壹、前言 健康意識提升，休閒時間增加，民眾參與運動的機會越來越多，有越來越 多的公司行號與工商團體藉著舉辦體育活動，或相關的運動園遊會當作聯誼、 休閒或促進健康的方式。因此，舉辦運動賽會成為目前的新興活動（羅詩文， 2001），不但可以倡導運動風氣，更可以藉由廠商的贊助，讓賽會經費更充足、 活動更多樣化。 在資訊爆炸的現代，有專業的體育頻道提供最即時的運動賽事，無論是台 灣、美國或世界各地，透過電視轉播的運動項目種類越來越多，觀眾對於運動 的熱衷，促使許多企業廠商開始發現在運動賽會中蘊藏著許多商機，逐漸被吸 引而將觸角投入到運動賽會中，將部分的廣告預算投資於支持運動賽會的舉 行，形成所謂的運動贊助（羅詩文， 2001）。 近年來，從各項運動賽會的競賽場地或運動員身上的服裝，我們都可以看到 琳瑯滿目各種企業的識別標誌或廣告，再在的證明企業團體也願意運用運動賽事 媒體視覺暴露的效果作為行銷的方法（吳金鳳，1998），Turco（1996）指出， 運動競賽場地企業名稱與識別標誌的顯露，能夠提昇產品的辨識率，並可能引誘 觀眾成為忠實的產品消費者。因此，運動贊助如今已成為一種互惠的關係組合， 運動組織與企業團體互蒙其利以達成雙贏目標（蕭嘉惠， 1995）。本文的研究目 的即在探討企業團體與運動組織的贊助效益關係，並透過文獻資料的整理來瞭解 企業運動贊助的效益與衡量工具的關連性，確保贊助商與被贊助商達成互利共生 之關係。 貳、運動贊助的意涵 早期運動贊助的意涵被認為是企業提供資源協助予運動組織產業的一種行 為（程紹同， 1998），演變至今企業贊助運動已被視為企業與運動組織產業之間 存在的一種利益交換的商業夥伴關係。 蕭嘉惠（1995）指出目前企業實施的運動贊助可分為對運動組織的贊助、對 64 屏東教大體育第十二期