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社交商务中可持续消费分析 　　内容摘要：社交商务中可持续消费成为时尚和趋势。本文分析社交商务中可持续消费的态度功能动机及其影响机理，并考察受教育程度和消费水平的调节效用。通过实证研究发现，自我价值观表达、社交身份认知、社会评价对可持续消费有显著的积极影响；受教育程度的调节效用显著；消费水平的调节效用不显著。研究结论有效的解释了在经济下行的情况下，可持续消费在社交商务中崛起的原因。对于社交商务中的可持续消费来说，知识比金钱更重要。本文对如何管理社交商务中的可持续消费有重要指导意义。 　　关键词：社交商务 可持续消费 态度功能理论 受教育程度 消费水平 　　引言 　　社交网络的崛起产生了一种新的电子商务，即社交商务。一个人可以与素未谋面的陌生人在社交商务平台上相互交往，这些平台包括在线社区或其他社交网络站点。在社交商务平台上，消费者相互沟通、评价产品、评价他人的意见、参与论坛、分享经验以及推荐产品或服务。消费者可以对其他消费者产生巨大的影响，在消费者做购买决策的时候相互支持，其他消费者所创造的信息是做出购买决策的主要依据。消费者能够发挥巨大的影响力，影响其他更多的社区和消费者的购买决策。对消费行为的影响力在消费者自己手中，为此有学者宣称“权力在消费者手中”。因此，消费者也不介意用消费行为表达自己的权力，可持续消费便是其中之一。例如，购买有机食品、混合动力汽车在社交网络中得到朋