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竞争环境下易逝品广告策略与道德风险 　　摘 要：通过将品牌广告和地方促销广告联合投入对需要的影响引入到一个制造商和多个竞争零售商组成的易逝品供应链，建立了需求不确定环境下品牌广告、多个零售商地方促销广告联合投入和订货量博弈的模型，并指出了易逝品供应链中品牌广告投入存在道德风险问题。?? 　　关键词：易逝品供应链；竞争；联合广告投入；道德风险；纳什均衡?? 　　中图分类号：F202 文献标识码：A 文章编号2007? 　　 　　易逝品（perishable products）是指具有生产提前期长、销售期短、期末未售出的商品残值极低甚至还需要处理成本、市场需求不确定性大等显著特征的一类产品的总称。这类产品在我们的生活中无处不在，且品种类型和数量越来越多。关于易逝品的研究最早起源于20世纪50年代的报童模型，其后很多学者对此进行了扩展，如Jucker和Rosenblatt考察了三种类型的数量折扣：全数量折扣、增量部分数量折扣和车载批量折扣［1］；Khouja考察了一种应用多折扣方式去处理过剩库［2］；Emmons和Gilbert考察了单周期且需求依赖价格情况下的退货策略［3］；Monahan第一个以供应商的视觉研究了最优折扣定价问题［4］；Kim等人研究了单个供应商多个零售商系统的数量折扣问题［5］；Pasternack研究了运用定价和退货策略来确保渠道协调问题［6］。?? 　　但这些文献中并没有考虑广告等非价格策略对订货量的影响。广告具有信息作用和说服作用，它向消费者提供了有关产品存在、价格、质量等方面的信息，降低了消费者的搜寻成本，能够引导和说服消费者，建立消费者品牌忠诚，最终影响消费者的需求。［78］为此，文献［9-11］考虑广告的作用，研究最优广告投入和订货决策问题。?? 　　这三篇文献虽然涉及了零售商利用广告这一促销策略，但没有研究单个零售商和制造商或多个零售商和制造商的联合广告投入对订货量和双方利润大小的影响。实际上，易逝品的广告往往由两部分联合组成：一是品牌广告，其目的是影响潜在的消费者考虑它的品牌并且帮助他们建立品牌意识和消费偏好；二是促销广告，其目的是刺激消费者的购买行为，推动产品销售。一般来说，品牌广告由制造商投资，而地方性促销广告投入往往由零售商单独承担。为此，文献［12］中研究了单个零售商和制造商联合广告投入对订货决策的影响，但没有涉及多个零售商在同一市场上销售同一产品的竞争情况。?? 　　本文在以上文献的基础上，通过假定易逝品的期望需求是品牌广告和多个零售商促销广告联合作用下的函数，以制造商和各零售商最大期望利润为目标，研究多个零售商和制造商最优联合广告投入和订货策略的博弈模型，指出了易逝品供应链中联合广告投入存在道德风险问题。 　　 　　一、问题描述 　　 　　本文考虑一个制造商和n个零售商组成的供应链，n个零售商从同一制造商生产处订购同一种易逝品，销售于同一区域市场，各个零售商之间存在相互竞争。设制造商单位产品的生产成本为c，制造商采取终端市场统一售价策略，即各个零售商单位产品的市场售价都为p。制造商给各零售商单位产品的批发价为w，销售季节结束时各个零售商单位剩余产品的残值都为s。制造商和零售商均为风险中性。零售商面对的易逝品需求一方面是不确定的，另一方面还受到品牌广告和其地方促销广告的联合广告投入大小的影响，也受到其他竞争零售商地方促销广告投入大小的影响。一般来说，品牌广告和零售商自身促销广告投入越多，顾客对其易逝品的需求也就越多；而其他竞争零售商地方促销广告投入越多，会从该零售商处夺走一些顾客，导致其需求减少。但由于潜在顾客的有限性，这种受联合广告投入影响的需求不可能无限制地增长，而是逐渐趋于某个上界；同样地，其他竞争零售商促销广告投入对该零售商处顾客需求的影响不可能无限制地增大，而是逐渐趋于某个上界。为此，设第i个零售商的期望需求是品牌广告投入费用m和其地方促销广告费用ri的增加凹函数，也是其他n-1个零售商地方促销广告投入费用r-i的递减函数，设其为 　　 　　因此，即使制造商增加品牌广告投入，但如果其他竞争零售商也增加地方促销广告投入，零售商i不增加地方促销广告投入其利润将减少。?? 　　所以，在纳什均衡状态下，制造商没有积极性增加其品牌广告投入，说明了制造商的个人理性与易逝品供应链的集体理性产生了矛盾，导致了投机行为的出现；而每个零售商将有积极性增加其地方促销广告投入，不会出现投机行为。 　　 　　四、结语 　　 　　本文将品牌广告和多个竞争零售商的地方促销投入对需求的影响引入易逝品供应链，建立了最优联合广告投入费用和最优订货量联合确定的随机模型，分析了易逝品供应链联合广告投入中制造商的品牌广告投入存在道德风险。