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广告只有在做得没有效果的情况下才有可能对创作者产生报酬。 不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力，让撰文把精力集中在要说什么，而不是要怎样说。 数学系和法律系的学生往往更适合当文案，中文系的更感性，容易走到技巧上去。哨声一响就去找技巧形式，而没有仔细分析。 检验你认为完成的文案 09 读书 目录 4 2 5 1 3 6 一个广告人 的自白 如何做广告 增加19倍销售的 广告创意法 科学的广告+ 我的广告生涯 创意之道 艺术与视知觉 MORE THAN THESE 广告写作艺术 品牌定位策略 广告促销 营销美学 整合行销传播 广告运动策略 市场营销 管理与决策 电影的 语法 品牌行销策略 竞争优势 小说略… 你get到了吗？ THANK YOU * * * * * * * * * * * 我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿，而不是一次谈话。和朋友聊天不是进行面试，要允许你自己有语病，罗嗦，尽管写，边写边找语感。 尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩。 一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴。 诀窍是不要停下来改，持续的写。 不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好。我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序，第一句往往自然的跳出来了。 用做杂菜汤的方法写文案 我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里。然后慢慢的让汤浓缩。刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样，只不过你要继续搅拌最后才会煮出浓稠的好汤。 为何文案开头这么难写 05 文案第一段的撰写 如何写好第一段？用一个咒语提醒自己吧！ 这是一个时尚、 信息化的时代。 有毛病？！ 售楼处 如何写好第一段 ? 首先，要根据确定的小标题来写第一段。 如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是：这是一个时尚、信息化的时代。 “ 现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。” “ 广场（SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。” 这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障。 你在给消费者上课吗 你知不知道 这种喋喋不休就是看不起消费者？ 总讲一些别人早知道的东西 即使不知道也远不是什么哲理何况消费者对哲理也不感兴趣 1 2 所以，还是用一个咒语提醒自己吧 然后把前面的短语去掉。比如 用 咒语 这次培训是关于 如何使你的文案更出色 “这个广告是关于如何—” 咒语的作用 就是要提醒你直接进入正文 除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做。即使是成功文案 依然是遵循着这个原则 只不过，他们的逃离更有分寸 先写好第一段 如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变，先写好第一段，这段的内容是你的标题的主题思想的继续 文案第一段的撰写 06 如何为自己提供退休收入 无论你想在何时退休——55岁、60岁或者65岁，这项退休收入保险计划都将使你梦想成真。你可以为自己提供1500元，2000元或更多的月收入。 1 2 4 3 第一段要尽量短 延续标题的主旨表现 当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者。 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的 最重要的好处和实惠 把最惊人最有说服力的事实放在最前头 所谓的好戏在后头是屁话 有人会读到第二段？ 最好及早让读者 知道到底在搞什么 把最惊人最有说服力的 事实放在最前头 否则可能一个读者都不剩 文案第一段的撰写 06 千万不要踏进理论的陷阱 传统理论里有多个陷阱，你是否曾经深陷其中？ 第一个陷阱 认为通俗易懂就是迎合大众 THE FIRST TRAP 千万不要踏进理论的陷阱 07 晦涩永远是低水平文案的避难所 知道的事物往往比不知道的事物 更能激发信心 陌生的东西只能产生敬畏 以及对实力的猜测 读者对你是否学识渊博不感兴趣， 也没时间去敬佩你，继而认同产品 你是在为读者撰稿，并且要寻求 能引起一般读者兴趣的角度 让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦 只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释 第二个陷阱 大量依靠形容词 THE SECOND TRAP 千万不要踏进理论的陷阱 07 靠形容词过日子，只会是个错误。少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信。原始资料远比精心雕琢的意见可信。 千万不要踏进理论的陷阱 07 第三个陷阱 正规的语句表达更通顺 THE THIRD TRAP 千万不要踏进理论的陷阱 07 应该知道你的读者正坐在马桶上，随意的翻看报纸，每页平均花费两秒钟。读者