野马营销的策划.docVIP

野马车的营销策划 PAGE PAGE 4 密级：***** 编号：A0012 野马车的营销策划 委托人：福特汽车公司 策划人：亚科卡策划团队 策划时间：1962—1963年 执行时间：1962—1964年 内容提要 我们通过市场前期的调查研究发现，目前市场上急缺一款适合年轻人的时髦车。虽然GM公司已经推出了针对年轻人的Monza车，但因其性能、价格等还不够吸引人，使得这一市场呈现出饥饿状态，为我公司推出新车型提供了良好的市场环境。我们基于这一基础，瞄准这一细分市场，策划生产一种受年轻顾客欢迎的新型汽车。 这个计划首要的营销目标是在第一年抢占年轻人市场并销售75000辆汽车。整体的战略目标是在新车型获得市场认可的前提下，继续推出该系列的升级车型，以实现在该市场上的长远发展。 目录 内容提要2 前言4 当前的营销环境 竞争对手分析4 本公司的优势、劣势、机会与威胁5 策划的目标与问题 企业整体目标6 营销目标6 问题6 营销战略 产品战略7 定价策略7 渠道策略8 促销策略8 预算9 实施日程表10 附录11 前言 我们策划小组接受福特汽车公司的委托，为公司推出新型汽车做出具体的营销策划。本次策划直接关系到公司能否抢占新的细分市场进而扩大盈利，拓展市场宽度。我们本着认真负责的态度，在经过仔细的市场分析后，针对饥饿市场提出我们的策划方案。重点提出营销组合战略，希望能提升公司的竞争力并在汽车行业处于领先地位。 一、当前的营销环境 第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿出生并已经长大成人，其中20—24岁的人增至50%以上，16—35岁的年轻人占增幅的一半。通过这一组数据，我们预计在今后的十年，整个汽车的销售量将会大幅度增加，而对象就是这些年轻人。另外，我们调查得知，随着受教育程度的提高，消费模式也在改变；妇女和独身顾客数量增加，两辆汽车的家庭也越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。对许多年纪较大的顾客来说，他们也正在从购买满足经济实惠的车转向追求样式新颖独具特点的豪华车。从本公司生产的“红雀”牌汽车在欧洲销售的情况来看，因为车太小，没有行李箱，虽然省油但外形不漂亮，我们的销售量已经在萎缩。若不尽快推出一部新型车，公司将被竞争对手击败。 （一）竞争对手分析 目前我公司最大的竞争对手即为通用汽车公司GM。其一直以来与我公司进行着市场份额的抢夺。1960年，GM推出Corvair和本公司的Falcon进行竞争。但近来GM开发了运动跑车Monza并投入生产，取得了一定的市场反应，抢夺了年轻人的市场。而我公司在这一细分市场的成绩可以说是一片空白。若让这一情况继续持续下去，我们很有可能被竞争对手击败，从而陷入困境。 （二）本公司的优势、劣势、机会和威胁分析 我们公司作为汽车行业的一大巨头，具有许多优势。但随着市场竞争的不断激烈以及各大汽车公司的发展，我们的劣势逐渐显现出来。我们的产品销售也遇到了各方面威胁。可是，随着新的细分市场的出现，又为我们提供了发展的机会。具体的SWOT分析如下： 优势（Strength）：我公司发展悠久，具有庞大的、系统的销售网络；具备研发新车型的能力以及高技术；品牌在客户心中的认知度高等。 劣势（weakness）：随着人们生活方式的改变，公司目前生产并销售的汽车暴露出了众多缺点，逐渐不能满足人们的需要，急需继续进行改进与提升；另外，公司目前没有推出过跑车系列车型，市场开发不全面。 机会（Opportunities）：战后生育高峰期的一代人刚刚进入购车年龄的时代，新一代的年轻人对汽车的口味与其父母大相径庭，他们最需要的就是自我个性的张扬，这为目前的汽车市场提供了开发新车型的好机会。我们具备研发新车型的能力，若在市场还处于空白时进入，尽快推出相应的产品，利于取得优势。 威胁（Threats）：各大汽车公司之间的竞争越来越激烈，我们现有的产品已经失去了优势。GM公司开始生产针对年轻人的汽车，并取得了一定的成绩，我们若不采取行动，很有可能被竞争对手抢走顾客群，失去市场份额。 二、策划的目标与问题 （一）企业整体目标 我们推出这一款新车型的最终目标是填补市场空白，获得年轻人汽车市场这一细分市场的市场份额，将公司的汽车生产以及销售范围拓宽，实现公司的盈利以及长远发展。 （二）营销目标 首要的营销目标是在产品推出的第一年抢占年轻人市场并尽最大努力销售出75000辆新汽车。在此基础上，通过加大宣传等方式，继续推进来年的汽车销售量，实现市场份额超过通用汽车公司5%并持续保持领先的目标。 （三）问题 我们的主要问题在于要