百货公司服务品质、顾客对促销活动知觉价值对满意度关系.PDFVIP

第十屆(2009)永續發展管理研討會論文集 Proceedings of the Tenth Conference on Sustainable Development for Management 2009 百貨公司服務品質、顧客對促銷活動的知覺價值 對滿意度關係之研究 王 韻 吳品嫺 國立屏東科技大學 國立屏東科技大學 服飾科學管理系 服飾科學管理系 yunw@.tw ps86921_bc@ 摘要 本研究主要目的為瞭解服務品質中的服務態度、商店形象、商店政策、人員互動與顧客對促銷 活動的認知、贈品認同、贈品感覺、活動誘因等知覺價值是否會影響顧客滿意度。研究對象為屏 東太平洋百貨的顧客，抽樣方法採立意抽樣的方式在百貨內部賣場進行人員問卷發放，總計 193 份有效問卷回收，發現百貨公司顧客主要以 21~30 歲的未婚女性居多。除了將收取的資料進行基 本的敘述性統計分析外，還透過因素、信度、Pearson 相關、ANOVA 變異數以及迴歸分析驗證 變數間的關係。研究的結果發現：服務品質、促銷活動的知覺價值對與顧客滿意度有正面的顯著 影響，代表服務品質、促銷活動的知覺價值的數值越高顧客滿意度越高，同時促銷活動的知覺價 值也會對服務品質造成影響。 關鍵詞：服務品質、知覺價值、顧客滿意度 575 一、研究動機與目的 根據許多的研究顯示服務品質會影響顧客的滿意度，而現今百貨業競爭如此激烈下，維持顧客的滿意 度，促使顧客產生再次前往購買的意願是一門很重要的課題，服務價值鏈理論中有提顧客購買的是服務 的結果而非產品或服務的本身，因此服務結果的品質影響顧客滿意度與忠誠度進而成為公司會不會獲利 的關鍵。講求顧客至上的年代來臨，顧客有聰明消費、貨比三家的趨勢，要如何從眾多競爭同業中吸引 顧客，舉辦促銷活動具有絕對存在的必要性。本研究主要探討服務品質及顧客滿意度之間是否存在絕對 的關連性？此外，百貨公司所提供的促銷活動是否對顧客滿意度有所影響，而在舉辦促銷活動同時與服 務品質的關聯性，基於上述的研究動機，本研究的研究目的可以歸納為以下兩點： 1.驗證百貨公司服務品質與顧客滿意度之間的關係 2.驗證消費者對百貨公司促銷活動的知覺價值是否會影響顧客滿意度 二、文獻探討 2.1 服務利潤鏈 服務利潤鏈」的概念起源於Reichheld and Sasser(1990)[15]彙總先前許多對顧客滿意度、顧客忠誠度、 「 及其可能影響組織獲利構面相關研究，提出「顧客忠誠度為公司獲利的重要因素」之觀點，並加以實證 Loveman (1998)[11] 。Heskett(1987)[8]研究也有一致的看法，並依此發展出策略服務願景（strategic service vision ），其假設顧客購買的是服務的結果而非產品或服務的本身，因此服務結果的品質影響顧客滿意度 與忠誠度Heskett et al. (1994)[9] 。 2.2 服務品質 服務所涵括的項目包羅萬象，從生產、配送到與顧客面對面提供諮詢都是服務，「服務」有著無形性 (Intangibility) 、不可分割性(Inseparability) 、異質性(Heterogeneity)與易逝性(Perish ability)四種特性。這些特性 對行銷組合的擬定，有很大的影響，因此不能像有形的產品一樣可以訂立標準來檢測品質，服務品質並 沒有一套判定好壞的準則與圭臬，其認定好壞與否只能靠顧客的認知與評價[5](鄭華清，2003) 。早期對品 質的描述大多偏重於有形產