隐性广告利弊分析.doc

隐性广告的利弊分析 一、引言 当今世界，不仅仅是企业与产品竞争日益激烈化的时代，更是广告竞争白炽化的时代。由于企业广告意识的增强，使媒体上广告的投放量大幅度增加大众每天都在不断接触形形色色的广告。但是由于低劣广告、虚假广告越来越多，大众对广告的抵触，反感心理也随之增强，对广告信任度下降，广告的投放效果也因此降低。与此同时，受众敏感意识的提高，当消费者对传统的广告传播手法越来越麻木的时候，一种新兴的广告形式便如天之骄子一般受到广告主的青眼，迅速崛起并发展壮大，而这种广告就是“隐性广告”，它是对传统广告的颠覆性创新，具有多方面的独特优势。 隐性广告出现的必然性 隐性广告又称植入式、嵌入式广告(Product Placement)，之所以被冠以“隐性”，主要指它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的场景的一部分，以非广告的形式在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展露给受众(消费者)任中峰. 任中峰.隐性广告 大众传媒与广告的“隐身联姻”./detail.aspx?id=1167782，2005-05-26. 罗永泰提出了“让广告抛弃功利性的锋芒，拥有淳熟的亲和力，广告如太极般以柔克刚，是平心的交流与说服。开发顾客隐含的精神利益”的隐性广告理念。其核心是利用隐性营销模式创造性地传播满足顾客隐性需求的价值观念“文化氛围”生活方式等!使广告如涓涓细流，被顾客体会，而不是被灌输。罗永泰 罗永泰，王丽英，卢政营.基于隐性营销模式的隐性广告策略[J].宁波大学园区图书馆.2001（11）. 隐性广告具有普遍的适应性，这种能与影视，赛事等相结合的隐性广告，只要在适当的“度”（既不破坏情节的连贯性，又能让观众所发现）内恰到好处地出现，便能使得两者一气呵成，相得益彰，相映成趣。这也是品牌与品牌之间的强强联合，一种实现双赢的举措，使得赞助商与制片人一团和气。它作为独特的营销模式，也为媒介和企业双方提供了新的选择。 隐性广告出现有其必然性，它是顺应生产力水平应运而生的。 （一）传统广告形式遭受冷落 虽不能绝对地说它是强弩之末，但所谓此消彼长，新生力的异军突起定会将广告主的青睐从传统广告分散一部分到隐性广告之上。 硬性的推销术 大家相对都比较的熟悉，我们在报刊杂志、电视广播四大媒体上看到和听到的那些宣传产品的硬性广告霸道的推销术过于专制，比如脑白金广告中，一味强调“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，但至于脑白金好在哪里，为什么可以作为送礼的标准，甚至乎适用人群和具体功效也没有在广告中明确提出，只靠反复强调再强调的空洞对白将产品形象硬生生强植于观众心中，妄图用众口铄金的语言来令观众深信不疑，这样过于硬性和霸道推销术，即使让观众记住了该产品，或者使产品享有一定的知名度，但未必能令受众信服，而至于美誉度，也不乐观。而在日常生活当中，这样的硬广告过多过滥，“强制”消费者接触，令消费者感到头痛。以前，对于广告硬性的推销术，消费者都相信它，以为做广告的产品一定质量好，是名牌。但后来随着消费者认识的提高，同时，消费者被一些不良商家的不实广告欺骗，开始对此持一种怀疑的态度。另一方面，许多电视台播放连续剧节目时，拼命地插播广告，观众群情义愤，意见良多。 2、功利味十足 看了国内外一些最新投放广告作品我们不难发现，现代广告在创意和投放环境两方面都有一个明显的新趋势，那就是“走向美学化”。有人说：“近年来，在广告的创意、投放环境等环节中，由商业美学为主导的创作与投放观念逐步占据主导，连带地敢做出此尝试而获得出人意料效果的创意和投放也日益增多。” “创意”在现代广告中的新趋势就是在服从广告定位的前提下重现美学的运用。首先以优美的形象和意境去吸引和感染广告受众使之产生审美倾向心理从而接受广告信息。然而，我们知道，广告时段或刊播版面是非常有限的，如何在这样一个有限的时空条件下去营造出我们所需的与广告产品相配的“优美的意境”就需要了解广告投放或创作的环境问题。朱立元.艺术与美学谜的求解.[M].上海学林出版社，1992.在广告中，艺术性与功利性是相辅相成的。缺乏艺术性的广告，引不起消费者的注目和趣味，当然就达不到广告宣传的目的。但艺术性不能脱离广告的功利性，它不同于只有欣赏意义的普通绘画、诗歌。所以，广告形象的创作，是一个由理到情的过程。创作人员根据产品、市场的具体情况，确定广告主题，然后通过相应的广告艺术形象，使广告主题具体化、形象化，形成一幅优秀的广告作品。在国外，广告则较为偏重艺术化，理性诉求。但是在国内， 朱立元.艺术与美学谜的求解.[M].上海学林出版社，1992. 4acn.认识硬广告、软广告. HYPERLINK http://4/2548205.html http://4/2548205.html，2005-08-10.