129437274187500000第2章场调研与预测基础.pdfVIP

第2章 市场调研与预测基础 2.1市场调研与预测的基本原理 2.1.1市场调研与预测作用于营销的原理 一、市场调研与预测的职责： 提供行销营运决策所必需的信效度高的调查和科学 预测结论； 是市场营销学的一个分支内容：侦察兵、参谋长 二、市场调研与企业营销活动的关系 出发点：调研服务于企业营销，企业营销市场调研 三、市场预测的原理与企业营销 1.可测性原理 世界上一切事物的运动、变化都是有规律的，因 而是可以预测的。 单个的事物难以预测，但大量的事物就会显示出 它的规律来。 大量的消费者所表现出来的加总购买力，却呈现 一种有规律的现象。 2.连续性原理 一部分消费者的正影响与另一部分消费者的负 影响相互抵消，从而使总需求量呈现随时间的 推移而连续变化的趋势。 该原理不适合个人因素起很大作用的场合。 产品的生命周期、事物的发展规律。 3.因果性原理 市场大部分因素的正影响和负影响会互相抵 消，从而使市场需求明显地呈现出因一个或少 数几个因素的变化而变化的规律。 中东局势紧张 国际原油涨价。 通胀严重 房地产、黄金、邮品市场活跃 4.类推性原理 根据已经出现的某一事件的变化规律来预测即 将出现的类似事件的变化规律。 如根据发展中国家经济发展的规律推测中国的 经济发展中出现的某些现象。如由“日本制造” 在“中国制造”中应引起的警示。 5.系统性原理 社会大系统中的各子系统都是相互联系、互相 作用的，不但要注意经济子系统中的各变量对 商品市场需求的影响，还要经常注意其他系统 中变量的变化对市场需求的影响。 经济发展 基础建设 商用车市场 如:两伊战争时，伊拉克攻打科威特，传言要使 用毒气战，于是防毒面具被销售一空。 日本企业的情报系统 ÿ5-60秒,可获得世界各地金融市场行情; ÿ 1-3分钟,查询与世界各地进出口贸易的商品资料; ÿ3-5分钟,调用国内1万个重点企业或调用政府的法规记录; ÿ5分钟,利用模型画出经济因素变化可能给宏观经济带来影 响的变动图和曲线，获得当天各地商品交易的动态信息。 市场预测的原理和方法之间的对应关系 平均平滑预测法 季节变动预测法 定量 连续性原理 趋势外推预测法 预测法 马尔科夫预测法 预测 回归分析预测法 因果性原理 方法 可测性原理 对比类推预测法 类推性原理 定性 市场调查预测法 预测法 集体经验判断法 系统性原理 特尔斐法 2.1.2市场调研与预测促进企业成长的原理 一、协助企业订出适当的企业目标 （1）显示出谁是决定购买的人。 （2）显示消费者选择某些品牌的原因。 （3）显示消费者购买的时间和地点。 二、协助企业找出问题并寻求解决方案 （1）通过市场调研与预测，分析销售额下降原因。 （2）通过市场调研与预测，分析获利率不足原因。 （3）通过市场调研与预测，显示应当如何满足市场需求。 2.2市场调研与预测的基础工作 2.2.1界定调研与预测的问题 一、准确界定问题内涵 （1）和决策者讨论。 （2）会见或采访行业专家。 （3）分析第二手资料。 （4）确定收集相关信息资料的可能途径以及可 能遇到的障碍。 （5）实施一次探测性市场调研。 二、调研问题的定义过程 1.