万科上海项目总体策划案.ppt

差别化的重要性在于：与竞争者的定位相同，等于没有定位！ 差别化定位是可以抢占的，不是因为别人有，我就不能有；前题是：如果我更完整、更一致、更系统，这个定位就能被我抢占。 差别化的重要性在于：与竞争者的定位相同，等于没有定位！ 差别化定位是可以抢占的，不是因为别人有，我就不能有；前题是：如果我更完整、更一致、更系统，这个定位就能被我抢占。 差别化的重要性在于：与竞争者的定位相同，等于没有定位！ 差别化定位是可以抢占的，不是因为别人有，我就不能有；前题是：如果我更完整、更一致、更系统，这个定位就能被我抢占。 差别化的重要性在于：与竞争者的定位相同，等于没有定位！ 差别化定位是可以抢占的，不是因为别人有，我就不能有；前题是：如果我更完整、更一致、更系统，这个定位就能被我抢占。 差别化的重要性在于：与竞争者的定位相同，等于没有定位！ 差别化定位是可以抢占的，不是因为别人有，我就不能有；前题是：如果我更完整、更一致、更系统，这个定位就能被我抢占。 差别化的重要性在于：与竞争者的定位相同，等于没有定位！ 差别化定位是可以抢占的，不是因为别人有，我就不能有；前题是：如果我更完整、更一致、更系统，这个定位就能被我抢占。 一、蓄势造市 1、时间：5月1日—7月1日（内部认购前） 2、核心：树立假日风景“轻松与亲切”人居相依的社区形象。 ——广告推广策略—— 3、目的：一是吸引关注，二是储备客源。 4、方式： 一是全面推介“卡通标识”形象，以“代言人”的身份与目标受众沟通。例如：举办“标识征名”公关活动。 二是软文炒作。借助万科内部媒介资源和大众媒介进行专题炒作。例如：“万科地产在上海” 。 三是组织“老业主联谊”和“新业主万科一日游”活动。 二、开闸放水——内部认购与公开发售 1、时间：7月1日—8月10日 2、核心：使前期蓄势造市所积累的品牌知名度和客源， 迅速转化成现实购买力。 3、目的：一，对应销售第5—14栋楼及第22栋楼。二，为全年销售开个好头，先声夺人。 （4）、方式：为了提升公开发售时的人气指数，使现场销售达至高潮。建议按两个阶段“分两步走”： 第一阶段（7月1日—— 7月20日），内部认购鼓动期。告知凡于7月20日至7月底之间认购登记的，在公开发售时按买楼先后次序给予不同优惠，如：前10名9折、 前20名9.5折、前50名9.7折、前100名送价值1000元礼品。 第二阶段（7月20日—8月10日），公开发售促销期。 要点：一，要鼓励买楼者排队候购。 二，要制造热烈的现场卖相和气氛，以期一炮而红。 三、销售促进（8 月15日—12月31日） 1、指导思想：一是强力促进销售。二是依据工程进度和销售节奏需要，安排几个销售节点高潮，而不是“细水长流”。 2、建议节奏： 第一阶段（9月1 日—10月31日） 促销高潮（10月1日—7日） 活动方式：展销会+国庆中秋嘉年华 目的：销售第1—4栋楼和第16、 17栋楼 第二阶段（11月1日—30日） 促销高潮（11月10日—15日） 活动方式：展销会+与家具和装修商联合促销 目的：对应销售第18—21栋楼 第三阶段（12月1日—31日） 促销高潮（12月24日—30日） 活动方式：展销会+欢乐圣诞节 目的：对应销售第15栋楼 ——广告整合传播策略—— 假日风景 轻松亲切 1、前期是标识形态展示的形象篇 2、后期以物业形象为主 1、标识征名；2、标识造型物品； 3、标识（代言人）生活故事征文 1、万科地产在上海；2、万科住宅 论坛； 万科人居丛书：人、宅、情、景 编写发行 1、定位为月刊； 2、传播物业和业主互动信息 1、前期品牌形象宣传 2、后期可以是具体产品 1、现场周边道路环境；2、围墙； 3、形象和功能指示牌；4、售楼部；5、样板间 配合阶段主题或品牌形象为主， 或产品促销为主。 标识传播 软文炒作 春申通讯 人居丛书 户外招牌 现场包装 报纸广告 影视广告 品 牌 建 设 形象 与 产品 并重 ——广告整合传播策略—— 假日风景 轻松亲切 1、礼品；2、楼书；3、单张； 4、折页；5、光盘；6、春申通讯 房展会 促销活动 公关活动 宣传用品 社区文化 产 品 促 销 品 牌 文 化 建 设 1、标识漫画展； 3、园林认植活动 2、假日生活征文； 4、万科论坛 1、标识展览馆（漫画、书法、泥塑、 雕刻、摄影、诗文）；2、假日艺术团 3、假日全接触，快意三人行 4、组织定期社区文体活动 1、形象展示说明， 2、产品具体介绍 1、老业主联谊；2、新业主万科一日游 3、够快才得意；4、国庆中秋嘉年华 5、品味家居 ；