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试论广告商对都市报新闻公正介入与影响 　　摘要:目前,我国绝大部分报纸的经济来源为广告收入。处理好与广告商的关系对各个报纸来说,其重要性不言而喻。在这种情况下,当某则消息与广告商有利害关系时,作为“财主”的他们常会站出来横加干涉。另一方面,由于报业经营体制的缺陷以及都市报面临的发展困境,广告商的这些干涉常常是有效的。本文以都市报为对象,在分析这种现象出现的原因的基础上,阐述它对报纸以及受众产生的不良影响,最后提出相应的解决方法。 　　关键词:广告商都市报新闻公正介入与影响 　　 　　自改革开放以来,社会主义各项事业都有了飞速发展,有着“党和政府的喉舌”、“人民群众舆论阵地”之称的报纸也不例外。与地域性报纸相比,全国发行的大报由于发行区域广,知名度高,它们拉广告更容易,广告客户多。再加上管理较严格规范,实力雄厚,抗风险能力强,因而从某种程度上说,它不会轻易受到广告商的左右。与之相比,都市报对当地受众、广告主依赖性比较大,在这种情况下,广告商对报都市报新闻公正的影响时有显现。 　　在一波又一波的商业化浪潮中,在竞争日益激烈的今天,采取企业化经营的报纸如何保持客观、公正的立场,不受广告商或捐资人利益左右,这是每个新闻工作者应该郑重思考的问题。本文着重从广告商对新闻公正的介入与影响入手,分析问题比较突出的都市报受广告商影响的情况。希望这些问题能够引起更多人关注,早日建立相应的监督机制,推动报业改革,促使报业运作更加规范。 　　一、广告商影响新闻公正的表现 　　(一)有偿新闻 　　在当今的新闻界,被采访单位或个人以招待用餐、免费旅游、现金馈赠等的形式“慰劳”记者已不是什么秘密。除此之外,还有店面开张,老板花钱请记者写稿,然后以新闻形式登出的情况。可以说,在很多地方这种现象时有发生,报社一些工作人员对这种有偿新闻也是心照不宣。 　　(二)淡化或屏蔽不利于广告客户的新闻 　　这种情况也不少见。报纸该出声时却失声,明明属于“正当报道”,结果变成“有偿不闻”。 　　二、出现广告商影响新闻公正的原因 　　(一)都市报面临的发展困境所迫。 　　1.经营管理方式的转变 　　在新闻事业发展的初步阶段,我国新闻事业是国家行政事业的一部分,报业在经济上基本是依靠各级政府财政拨款。随着改革开放的逐步深入,报业在迅速发展的同时,报业体制改革也在不断进行,报社开始逐步实行“事业单位,企业化管理” ,其经营政策也向“自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展”的产业化方向转变。目前,很多报纸是以低于成本价发行的,广告收入是报纸最主要的经济来源。没有广告也就没有收入,报社就是亏本经营。 　　2.作为地域性报纸,都市报的市场有限 　　尤其是在发行范围比较小(如《十堰晚报》仅在十堰市发行)或者当地经济不发达(如《赣西晚报》的发行地――宜春、高安等)的情况下,如果市场没有打开,报纸的生存可能都是个问题;如果市场发展得比较成熟,那么它无论是在发行量还是广告数量上均难再有大的突破,想要进一步发展也很困难。 　　3.当地其它报纸和媒体的竞争 　　如今报业市场的蛋糕越分越小,越分越细。在很多地方,由于都市报办报能力较弱,报纸质量不高,它仍然无法跟那些在全国发行的大报相抗衡。即使同为都市报,晨报、晚报等报纸之间的竞争也是很激烈的。 　　近年来,随着以互联网为代表的新媒体的不断涌现,报纸的生存空间进一步受到挤压,电视则是中西部地区地市报最有力的竞争对手。研究结果显示,越是人口文化素质低的地区,人们越是依赖于广播电视的阅读习惯。电视直观、生动、大信息量的传播方式大大满足了人们的文化需求,在地域内有限的广告资源的争夺中优势十分明显。文化消费偏低、人口构成比较单一、教育程度偏低的现实使报纸在打开市场方面困难重重。 　　4.办报成本上涨 　　今年以来,除新闻纸涨价以外,报业还面临着劳动力成本上扬、油墨提价的威胁。如果说新媒体的出现对地市级报纸的影响是一个长期的、漫长的、慢慢显现的过程,那么成本的上涨则是每一家报纸正在面临和亟待解决的问题。 　　于是报纸涨价势在必行。例如《十堰晚报》由原来的0.5元涨到1元。价格上涨1倍带来的直接影响是订阅率下降2～3成,订阅率下降又在某种程度上影响到广告商投放广告的热情。同时,不少报纸的广告费用也相应提高,更是阻碍了广告投放量。 　　(二)都市报与当地广告商的特殊利益关系 　　对于都市报来说,它既不能像党报那样得到政府的经济扶持,也没有足够的实力发展其它产业。它的经济来源比较单一,主要是靠零售和广告收入。目前对于很多报纸来说,它们的发行价低于成本价,即在零售方面它们是赚不到钱的。那么,广告收入就成为它们盈利之所在。 　　都市报纸和广告商的合作使双方利益最大化,基于这种关系,它“要考虑在经济学意义上最大限度地争取