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试论广告语中语用预设 　　摘要：本文探讨了广告用语中不同的语用预设的运用及所使用的策略特点。不同的语用预设及策略在广告用语中的使用能吸引顾客的注意力和兴趣，使顾客相信该产品，从而促成最终的购买行为。事实上，广告主经常通过利用顾客的心理而采取相应的语用预设策略而增强产品的促销能力。 　　关键词：语用预设 广告 策略 　　 　　在经济社会与信息时代，广告在日常生活中扮演着越来越重要的作用。广告已成为人们更好了解世界的窗口。于是，广告语言的运用及特点也越来越引起人们的关注。广告语是用来说服人的。这种行为具有明显的功利性。作为一种特殊的交际形式，广告宣传就属各种各样的语用行为。而语用预设正是在广告中被频繁使用，用来增强说服力的语用策略。因此从语用学角度了解语用预设的定义和策略及语用预设如何在广告用语中增强说服的功能就显得尤为必要。 　　 　　一、语用预设 　　 　　语用预设（或称语用前提），是指“那些对语境敏感的, 与说话人(有时包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系。”(何自然，1997) “前提是言语交际双方所共有的背景知识，基于这种知识，说话人才有可能对听话人说某一句话语，并认为听话人会理解他的话。”（何兆熊，2000）预设是说话人说话前所假定的真实命题。因此，语用预设是说话人说话之前假定的预设的内容；往往包含在语句的意思中，一般不表现在语句的字面上的。例如： 　　（1）甲：我的巧克力在哪？ 　　乙：我的小儿子今早在你的房间里！ 　　“甲的巧克力很可能被乙的小儿子所吃”，是乙的预设涵义。而事实上，这个隐含意义是基于“孩子喜欢吃巧克力”这事实之上的一个语用预设。与此同时，说话人在发话之前并不可能与受话人先进行协商甚至对对方的语义进行推论。语言学家并没有从狭隘的真实语义上去考虑这样的推理；相反把预设作为一种语用推理来研究。在交际的过程中，合适性与共知性是语用预设的两大特征，也是话语理解的必不可少的组成部分。 　　所谓语用预设的合适性，是指预设应与语境密切结合。在语言交流过程中，语用预设被认为是言语行为有效实施的先决条件。比如： 　　（2）母亲对女儿说：“女儿，快打扫房间。” 　　在这里，母亲的要求是否合适取决于当时的语境。有可能是房间确实又脏又乱需要打扫。或是母亲当时很忙，来不及打扫。又或是家里要来客人，需要搞好卫生。 　　说话双方的共知性或者说是双方共享的背景知识是对语用预设的另一个理解。有了共同的背景知识，听者才有可能正确地明白说者的话语。然而预设作为主观的臆断，在实际情况中可能是客观的事实，也可能是假定的事实。因此，我们就有必要研究语用预设的特点。 　　 　　二、语用预设的特点 　　 　　1、语用预设的单向性 　　单向性是指说话人单方面发出信息。而广告正是单向的交流。广告商单方面提供产品的信息，而顾客只有接受或不接受两种选择。例如： 　　（3） “十元买三样。”（零售店） 　　信息发出者是零售商，而接受者是任何一个对此店的商品感兴趣的人。然而这是单向的交际行为。双方没有任何协商或交换信息的余地。因为此语用预设已经由广告商单方面地发出。只有当说话人的预设成为双方所共知，受话人才能明白对方的真正含义。然而单向性是针对预设本身而言的。在受话人接受信息之前，语用预设已相对说话人而存在。 　　2、语用预设的主观性 　　说话者对语境的假设是带有断言性质的。因此这种主观性并不一定具有真实性。语用预设不仅跟语境有关，而且也和说话者有关。语用预设在某种语境下具有可取消性，这种特性“取决于说话人的态度和信念。”(何自然，1997) 　　3、语用预设的隐蔽性 　　预设是说话人的预设，是隐含的。因此很多时候信息不是说话人以话语的形式传递的，而是隐含在预设之中。受话者却常常会把说话者的臆断认为是真的并加以接受。比如： 　　（4） “下次我们什么时候再见面？” “二月三十吧。” 　　很明显，这是个假命题，双方都知道的二月只有28天，显然是在委婉的拒绝下次见面的邀请。预设的隐蔽性，常常表现为技巧性的谈话，使听话者在不知不觉中上当。 　　通过对语用预设特征的分析，我们发现利用语用预设的特点可以衍生出交际所需的策略性。广告用语中对语用预设的利用在很大程度上也反映了这种策略性。 　　 　　三、广告中语用预设的分类 　　 　　广告是一种说服人的艺术。因此广告会使用各种策略来说服顾客。显然，广告语和社会心理学密切相关。成功的广告在很大程度上离不开对社会心理学，尤其是对消费者心理的研究。广告旨在改变人们的思想，然后影响他们的行为。尽管广告语承载的信息不一定正确，但大多数顾客会不知不觉地违背“合作原则”，从而受各种诱惑性广告所诱导。从社会心理学的角度，我们可以把广告分成以下几种类型。 　　1、