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试论影视广告有效传播途径 　　[摘要]　影视广告对促进经济的发展起到了显著的作用，但并没有达到有效传播，而企业投巨资做广告最关心的是有效性，为了全力提升广告客户的投资回报。本文拟对影视广告的有效传播途径进行探讨．那么如何提高影视广告的传播效果呢?可以从广告活动本身和媒体受众两个方面进行探究。 　　[关键词]　影视广告有效传播广告活动媒体受众 　　电影、电视自发明以来，籍以声画的动感优势，迅速成为最具影响力、最具发展优势的大众媒介。在使人们获取信息、知识，得到娱乐的同时，也成了传播广告信息的主要媒体。著名的广告大师大卫?奥格威曾说：“当我在1949年于麦迪逊大道创业时，我认为在我退休之前，广告会有巨大变化，然而，时至今日，唯一的大变化就是电视的出现，成为推销各种产品最有力的媒体。”我国大陆从1979年由上海电视台最先开播电视广告，到今已经有了二十七年的历史，对促进经济的发展起到了显著的作用。影视广告一方面可以刺激受众的需求，激发购买的欲望，扩大产品销售，提高企业的知名度，另一方面又可宣传与产品或服务的相关知识，丰富人们的生活。正因为如此，众多的企业看中了影视的传播效果，纷纷举巨资做影视广告。 　　但是还应该看到，由于影视广告制作复杂，播出费用高，播出时间十分短暂，不能在有限的时间内传播较多的信息，再加上受众对广告的排斥心理，使得影视广告的传播效果也会受到一定程度的影响。一些广告主虽然投巨资于影视广告，但收效甚微，没有达到促进销售，提高效益的目的。他们认为，广告费中至少有一半是浪费的，但却不知道浪费到那里了。大卫?奥格威说过：“在消费者每天看的电视广告中，大部分没有在他们的记忆中留下一丝迹印，就像水从鸭子背上滑过一样。因此，你应该为你的电视广告作独特的处理，加进使观众长期不会忘掉的因素，但是要谨慎从事，使观众不致记住了你的手法而忘掉了你的商品的优点”。由于企业做广告最关心的是有效性，为了全力提升广告客户的投资回报，本文拟对影视广告的有效传播途径进行探讨。那么如何提高影视广告的传播效果呢?可以从广告活动本身和媒体受众两个方面进行探究。 　　 　　一、在广告活动方面，提高创意、制作和发布的质量。 　　 　　1．广告创意应新颖别致，想象丰富。“广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。”影视广告是否能够完成有关产品信息的传播职责，很大程度上，取决于广告作品是否创意新颖、想象丰富。优秀的广告创意能更好地吸引受众的注意力，使受众的兴趣保持长久。如Rolo糖电视广告：一个调皮淘气的小孩用Rolo糖招来了一头可爱的小象，当小象费劲地伸长鼻子，想接住糖时，小孩赖皮把糖扔进自己的嘴里，并对小象做鬼脸。小象感到十分委屈。许多年过去了，以前的那个小孩已经长大成人，在一次集会上，当大象列队通过他的身边时，一只大象甩出鼻子，狠狠抽了他一下，真是“君子报仇，十年不晚”，显示了RoIo糖持久的魅力。由此看来影视广告创意是以新颖独特、想象丰富为特征的。很难想象创意平平，充满说教，哗众取宠的广告会吸引受众关注的。 　　2．视听结合，注重动态演示，增强说服力。影视运用视觉和听觉同时作用于它的受众， 　　完成信息的传递，具有一种特殊的感染力。影视广告“不但可以向受众详尽地介绍商品的各种性能，而且能形象、直观地将商品的外观及包装特点等逐一展现在受众面前，从而可以最大限度地诱导购买，因此具有无可比拟的影响力和优越性。”在实际运作中，注重动态演示，让受众被富有感情和动作变化的动态画面吸引，增加现场感和逼真效果，从而激发受众对产品或服务的需求，起到理想的传播效果。如百事可乐饮料电视广告，无论是在古罗马的角斗场，海边的沙滩，还是在绿茵赛场上，都是运用震撼力极强的画面和声响，吸引受众， 　　给受众留下了难忘的印象，传播效果非常突出，为百事可乐的畅销起到了明显的推动作用。 　　3．采用情感诉求策略，富有人情味。影视媒介是感性较强的一种媒介，应注意情绪的渲染。这种情感诉求策略，即通过对消费者情感层面的劝服来达到广告传播目标。通常以向消费者的情感和情绪诉求为主，引起消费者的兴趣、启发联想，刺激购买行为的发生。人是有感情的，在影视广告中，采用“动之以情”的途径，消费者往往会受到暗示而动情，受情绪的影响和支配而采取行动。“广告作品中的情感表现，固然可以被视为一种表现方法，但更应视为一种创作原则，一种创作理念。”随着经济的发展和人们生活水平的不断提高，人们的消费模式正在发生转变，由满足基本生存需求向满足情感需要转变。如果在影视广告中，渗透情感攻势，利用亲情、乡情、爱情、友情等就可能制作出观念新颖、人情味浓郁、体现着现代文明价值的广告作品，成为