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试论新媒体对电视媒体冲击及其相互融合 　　【摘 要】随着社会的日益进步、新媒体技术的发展成熟，新媒体如雨后春笋般迅速涌现，新媒体产业迅猛发展成为最近几年我国传媒业发展中的一道亮丽风景，深刻改变着信息传播环境和传媒经营业态。因而，新兴媒体的崛起和发展使得电视媒体等传统媒体受到冲击。新的传播媒介的出现，打破了旧的、传统的传播方式，使传媒领域涌现出了新的内容生产方式、受众分类、传播手段以及新的盈利模式。电视媒体作为传统媒体遭遇了前所未有的冲击，电视媒体的主流地位被逐步动摇。但同时传统电视媒体可以借助新媒体的渠道拓展其媒体空间，做跨媒体传播，创建新旧媒体之间的伙伴关系，从而实现媒介融合与共赢。 　　【关键词】新媒体 电视媒体 冲击与融合 　　一、新媒体的概念及特征 　　所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，清华大学的熊澄宇教授认为，“新媒体是一个不断变化的概念，在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其它新的媒体形态，跟计算机相关的，这都可以说是新媒体”。也有专家提出：“只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高”； 还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。 　　新媒体的类型有基于互联网：电子杂志、电子书、网络视频、博客、视客、群组、其他类型的网络社区等；基于数字广播网络：数字电视、车载电视、公交电视等；基于无线网络：手机电视、手机短信、微信、手机WAP等；基于融合网络：IPTV等。综合地看，新媒体的主要有交互、即时、延展、融合、分众五个方面的特征。 　　特征之一是交互性。新媒体传达信息时可以通过短信、即时通讯、电子邮件、公共论坛和个人网页等手段，给受众提供了一个双向交流平台。在参与性较强的IPTV节目里，受众的反馈意见甚至能改变节目的后续发展；受众在与媒体交流的同时，还可以与其他的受众交流。受众不仅是信息的接受者，同时也是信息的传播者――交互性使得传播者和接受者的角色转换极其容易，消费者很容易从一种传播状态切换至另一种传播状态。 　　特征之二是即时性。数字化的新媒体打破了传统媒体传播的时空阻隔，如卫星直播电视能把发生在世界各地的重大事件同步呈现在受众面前，手机拍摄的照片瞬间可以转发出去，互联网门户网站的新闻总是处于不断滚动播出和随时更新状态等等。即时性使新媒体把“第一时间、第一现场”的权力牢牢抓在手中。 　　特征之三是延展性。互联网站上的各种链接，是新媒体具有延展性的最直观的体现。新媒体上任何一条信息都不是孤立的，后面都对应着一个立体的、巨型的相关信息库。点击一个链接，就等于打开了一个信息库。延展性还表现在可以随时对信息进行修改、增补，并及时转发出去。 　　特征之四是融合性。新媒体改变了以往某类传统媒体只能提供某种单一形态信息的特点，它将各种信息形态（文本、图片、动画、音频、视频）、各种传输渠道（固定网络、移动网络、卫星、地面）、各种接受终端（电脑、电视机、手机、PDA）整合在一起，将所有的信息站点与不同媒介的用户互联，保证用户可以在任何地方、通过任何终端进入新媒体网络，得到直接或间接的服务。新媒体的融合性还体现在它具有超强的消解力和沟通力：消解了传统媒体各形态（电视、广播、报纸、通信）之间，国家与国家之间、社群之间、产业之间、信息发送者与接收者之间的边界；沟通了以往泾渭分明的计算机、电信、大众化传媒业。 　　特征之五是分众性。新媒体传播具有“点对多点”、“多点对多点”的传播特性，具有分众效应。根据受众使用哪种终端，就能将受众从大众中区别出来；根据受众消费哪一类新媒体内容，可进一步从受众中划分出“小众”来。这就是说，新媒体本身就是分众媒体，通过其掌握的用户数据库，新媒体还能以量化的方式对目标受众进行多层次的分众处理，并将信息精准地送达给他们。新媒体的这一特征，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化，从而赢得了广告主的特别青睐。 　　二、新媒体对电视媒体的冲击与影响 　　新媒体影响电视媒体的广告收入增长，它分流电视媒体广告。随着新媒体的迅速发展，电视媒体的主流地位被动摇。新媒体的大量出现，抢占了电视媒体一定量的广告份额，新媒体的价值逐渐获得企业主认可，广告主对电视媒体的广告投入逐步削减，将其投向新媒体。随着新媒体营销价值的提高，还将继续分流电视媒体的广告收入。 　　新媒体分流了电视媒体的受众。手机短信、网络视频、网络游戏等新媒体内容，间接分流了受众对电视媒体的消费兴趣。年轻一代受众尤其明显。新媒体不仅吸收了传统媒体大部分的内容表达形式，而且根据互联网、无线通信网络的特点，融合了多媒体、动画、互动技术、数字内容等多种形式，日益成为公众获取信息的重要平台，并潜移默化地改变了受众的阅读方式和文化消费方式。如网络游戏就已经成为全世界青少