万科-大明宫广告策略思考.ppt

书房 卧室 公关活动 公关渗透 第一曲—精神精粹篇 以大型的具有社会影响力的公关活动树立项目于市场的形象与价值。 活动一 华衣盛宴 活动形式： 举办中华服装的设计时装盛宴，邀请西安、北京等多家服装设计艺术协会参与进行以唐朝服饰为设计元素进行改进与优化，完美中华服装设计的评选活动。 活动目的： 更好地输出项目对理想生活不拘形式旨意；同时扩大项目社会知名度，提高社会影响力。 关键词： 中华服饰、古现代融合、视觉盛宴 活动二 邂逅-马勒与李白的《大地之歌》 活动形式： 以时空穿越的形式表演一遍以朗读地方式表演李白的诗词，一遍演奏马勒的《大地之歌》。及时对西方优雅艺术作品的品鉴，也是对中国唐诗艺术的致敬。 活动目的： 提高社会对大明宫的心理价值与项目价值，提高项目品味；同时深化项目旨在理想生活不拘形式的特点 关键词： 穿越演绎、马勒与李白、《大地之歌》与唐诗 第二曲—精彩纷呈篇 项目日常举行的暖场活动，逐渐渗透美好的、理想的、幸福的生活理想。 第一部 忆·生活 缅怀·重温 应时节，按照传统习俗，举办对应的节日活动，感受当代盛世的其乐融融。 营销目的： 通过阶段性联合节日的暖场活动,联合客户，提高新老客户的好感度，进一步促进销售。 目标客户群： 老客户—赚取客户口碑，进行项目和品牌更好地口碑宣传； 预约意向客户—提高项目信誉，提高客户对项目的好感度进一步促进销售； 团购客户—提高好感度，进一步促进销售。 端午-忆屈原 活动形式： 客户一起群聚大明宫销售中心， 进行忆屈原，粽子制作活动，了解更多端午节的来历与习俗。 中秋-欣赏月 活动形式： 销售中心现场设有猜灯谜赢取优惠大奖活动，此外，为每一位当场客户送上美味月饼以及中秋节节日来历与习俗。 重阳-乐赏菊 活动形式： 于销售中心举办重阳赏菊吃重阳糕的活动，同时介绍重阳节的习俗，为每一位到场客户派发茱萸。 第二部 品·生活 鉴赏·意会 通过举办一些列鉴赏与品鉴类型的活动，体现项目所要带给客户们理想 生活的味道。 营销目的: 鉴赏活动通过口碑以及媒体的炒作能跟好地提高项目在市场中的形象价值，为项目吸引更多更高端的客户群。为项目圈层积累资源。 目标客户： 老客户—整体提高项目好感度与认同感，积累更多口碑公关资源； 预约意向客户—大大提高项目好感度与产品心理价值，更好的促进产品销售。 熏香的学问 活动形式： 举办熏香学问分享会，现场教学熏香学问。介绍现代熏香学对于日常生活的好处，提高客户生活品味。 茶道的故事 活动形式： 茶道推讲会，现场介绍茶道古今历史，以及茶道的演变。接着介绍让客户现场品鉴中式抹茶的甘甜。 养生的艺术 活动形式： 进行养生膳食艺术周，为每一位到来的客户提供膳食小点，以及养生膳食的小贴士。 第三部 阅·生活 阅览·增闻 邀请资深名仕进行风水、佛教等专题讲座，拓宽见识，感悟理想人生。 目标客户： 精准客户—让精准客户更了解项目优势，大大提高项目高感度，进一步达成销售； 意向客户—提高项目心理价值与项目认同感。 营销目的: 间歇举办高端学问讲座，一方面提高项目形象品质，另一方面有利于项目组建圈层。进而提高项目社会影响力，最终达成销售。 禅道与生活 活动形式： 邀请陕西著名佛学讲师进行禅道生活的学问分享会。一方面能提高客户生活品质体会；另一方面贴合项目倡导快乐生活理想。 堪舆，居住的艺术 活动形式： 邀请堪舆学专家为客户们分享家居风水学问，贴合项目优势进行项目推广，提高客户对项目的好感度。 第四部 圈·生活 圈层·群体 联天下，广交友。自古中国好客友好，因为多交朋友则其善者从之， 不善者改之。 目标客户： 跨平台大客户—提高客户质量，积累更多优质客户资料； 精准客户—大大提高项目高感度，与心理价值，进一步达成销售。 营销目的: 经过阶段的宣传与积累，联合相关的协会以及商会进行跨平台的圈层客户联动。更进一步推动项目社会影响力，同时促成销售。 煮酒论商经 活动形式： 煮酒是论事，是古代雅致的习俗。联动商会大客户一边烹煮美酒，一边聊论商事。提高项目整体品质与产品价值。 活动形式： 每一个西安人家中都有意见传国珍宝。联合西安国宝协会举办国宝臻藏交流会，进行跨越古今的宝藏交流会。 国宝臻藏交流会 THANKS! 理念手册 电子楼书 阶段三 产品对位 基于盛唐生活理想的 核心价值输出产品的卖点 及其对应的意义 大众传播+公关活动渗透 报纸广告——价值渗透 大众传播 现场优化 终端建设 现场包装建议 温馨提示建议 藏酒室 化妆间 客厅 入户花园 入户花园水景 6.传播铺排 鼓励考虑 发现与采购过程 转化/购买行动 顾客使用过程 效应放大 在本阶段，人们对品牌的认识很少甚至没有。 如何促使他们去考虑品牌？ 在本阶段，人们积极地考虑你的品牌和项目。 什么可以将单纯的喜欢和好感变成购买？ 在本阶段