第十一节 整合营销传播策略（完整）.pptVIP

Classification of Advertising Timing Patterns 选拔 培训 报酬与激励 监督 评价 推销人员管理过程 推销人员管理： 优秀推销人员的条件： 选拔： 选拔过程实际是对应征者的评估过程 其他 个性 销售能力 分析与组织技能 选拔评价内容： 推销人员培训内容： ? 企业基本情况 ? 产品知识 ? 面对的市场状况 ? 营销知识 培训： 推销人员培训方式： ? 内部培训 ? 外部培训 固定数额 通常是工资 变动数额 通常是佣金 或奖金 为了吸引优秀推销人员，企业必须有优厚的报酬方案， 报酬方案一般包括以下几个方面： 费用津贴 补偿与工作有 关的费用 报酬： 指导推销人员： 制定访谈标准 开发潜在顾客 有效利用时间 年度访问计划 时间与责任分析 推销人员自动化系统 激励推销人员： 组织活动 销售定额 直接激励 销售会议 销售竞赛 荣誉激励 实物/现金 监督与激励： 张庚淼 西安交通大学管理学院 张庚淼 第十一章 整合营销传播策略 第一节????信息沟通与整合营销传播 第二节??? 广告 第三节????人员推销 第四节????营业推广 第五节????公共关系促销 本章目标： ● 正确理解整合营销传播的相关概念，熟悉信息沟通模式及其在企业整合营销传播决策中的应用； ● 理解影响整合营销传播决策的因素和整合营销传播的重要性； ● 掌握广告决策的程序与方法； ● 正确认识推销人员的职责，掌握人员推销的决策方法； ● 掌握营业推广和公关促销的主要决策内容和决策方法。 信息沟通模式: 第一节 信息沟通与整合营销传播 讨论：中央电视台新闻联播结束到天气预报开始之间的标版广告价格差异的原因？ 营销传播（沟通）方式 广告 人员推销 营业推广 公共关系 直复营销 事件和体验营销 互动营销 口碑营销 不同营销传播（沟通）方式类型 营业推广 抽奖 礼品与奖金 现场演示、表演 赠送样品 优惠劵与折扣 折让 人员推销 推销介绍 推销会议 推销员示范 展览与展销 推销人员激励 广告 广播广告 电视广告 电影广告 印刷广告 互联网广告 POP展示 招贴和传单 广告牌 不同营销传播（沟通）方式类型 公共关系 新闻发布会 讲座 年度报告会 各种捐赠 出版物 社区关系 直复营销 网络营销 邮件 电话营销 电视购物 电子邮件 博客营销 产品目录 事件和体验营销 体育 娱乐 节庆 艺术 公益 参观 街头活动 整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC ）是一项营销传播规划。是指通过对不同信息传播方式进行整合，以确保让（现实的和潜在的）顾客或相关人员全面、清晰地接触到企业传播的产品或品牌的信息，使传播的影响力达到最大化的活动。 或：企业将不同的营销传播方式进行整合的决策过程。 整合营销传播决策： 促销组合（Promotion Mix）是指企业（营销者）将不同的可以选用的传播方式进行组合，以达到特定的促销目标的过程。 或：为达到企业的促销目标而将不同传播方式进行组合所形成的有机整体。 与整合营销传播相关的另外一个概念是促销组合。 整合营销传播决策应考虑的因素： ? 产品类型 消费品：营业推广→广告→人员推销→公共关系 工业品：人员推销→营业推广→广告→公共关系 ? “推”或“拉”的策略 企业 消费者 中间商 营销活动 营销活动 需求 需求 “推”的策略： 主要采用人员推销和营业推广 企业 消费者 中间商 营销活动 需求 需求 “拉”的策略： 主要采用广告和营业推广（主要针对消费者） ? 顾客认识（准备）阶段 产品生命周期阶段 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 促销效果 广告和公共关系 人员推销 营业推广 广告(advertising)，即广而告之，是指企业利用各种媒介进行信息传递，以刺激消费者产生购买欲望，扩大企业产品销售量的一种促销活动。 第二节 广告 The best advertising is done by satisfied customers. 完美的广告应达到的要求： 广告要能够在适当的时间、适当的地点将适当的信息展示给所期望的消费者 广告要能够引起消费者的注意 广告要能够体现消费者对产品的理解和反应水平 广告要能够根据差异点和相似点来体现品牌的定位 广告要能够刺激消费者考虑购买