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通信运营商探索服务升级转型实践 　　【摘要】 移动互联网的发展，客户结构和消费行为发生了本质性的变化。广东联通践行移动互联网思维，理性聚焦客户需求，重视客户体验，从手段、内容等各个方面进行服务扩展，向提供高附加价值服务的方向不断进化，传导差异化服务优势，再塑企业的服务形象及口碑。 　　【关键词】 客户体验 用户感知 服务升级 传播 　　近几年移动互联网发生了翻天覆地的变化，4G牌照与虚拟运营牌照的发放，新型互联网公司迅猛发展，传统电信运营商面临严峻挑战。当产品趋向同质化、消费者经验增加，人们趋向选择企业信誉好、品牌形象好的产品，重在产品的使用经验感受。以客户体验为中心，加快服务的升级转型是目前广东联通营造新的竞争优势积极探索的方向。本文从客户体验机制、服务优势传播、内部机制保障三个方面分析广东联通的服务升级的实践过程。 　　一、以客户体验为基础，深入挖掘服务升级的方向 　　1、建立产品客户化验证机制，将用户感知嵌入产品的开发迭代过程。产品客户化感知验证是业务验证的补充和延伸，侧重于产品在客户接触点的感受。感知评价包括简明性、准确性、一致性、操作性、方便性、快捷性、互动性和关注度八个维度。具体分为产品上线前的强制体验验证与上线后的专题分析：上线前的产品体验验证，作为一个强制流程穿插在产品上线流程之中，对存在影响用户使用体验，具有明显投诉风险的产品，在完成优化改进前不能上线；上线后的专题验证，通过问卷调查、用户可用性测试、深度访谈、专家走查评估、产品抱怨等手段收集内外部真实用户的评测，输出优化建议。 　　2、以大数据为依托，构建基于客户画像的聚类服务需求机制。广东联通利用persona客户需求和行为的研究理论，深入探索客户行为进行聚类服务。按照客户行为画像，定义为数据型、语音型、产品型、网络型、价格型、服务型。划分生命周期为入网期、正常在网期、服务诉求期、诉求解决期。按APRU值细分不同价值客户为：高价值、中价值、低价值。制定各类客户的服务需求，并建立与之匹配的服务举措。 　　3、深入分析服务窗口客户体验数据，识别客户关注的重点服务项目。通过提取全省2013年末热线咨询详单和营业厅办理详单，按照用户关注度、业务办理频率，梳理出办理类服务19项，提醒类服务7项，查询类服务4项，甄选出客户核心服务需求作为服务升级重点监控项目。 　　二、实施沃服务卓越计划，外推感知内强运营管理 　　基于客户体验分析，广东联通对用户进行专项调研，针对最关心的服务内容，整理出十大项服务重点，向社会公开承诺，并系统性提出了沃服务卓越计划。 　　图1 三大系列十大服务承诺 　　2.1搭建沃服务卓越计划框架 　　1.统一主题。 “卓越?沃服务”是沃服务卓越计划的主题，它体现了公司的核心服务理念。“卓”是指广东联通将把服务做到最出色，不断超越客户的期待，致力成为用户信息生活知心伙伴。“越”是服务不断超越，为客户提供连续不断的惊喜与享受，让客户的信息生活变得更加精彩。通过主题定位，增加客户对沃服务卓越计划感知含量，并将统帅所有服务营销活动，使客户的满意度和忠诚度得以提升。 　　2.聚类“越用越”三大系列。通过客户调研、大数据分析等聚焦出十大重点服务作为承诺内容，聚类为“越用越放心、越用越便捷、越用越实惠”三大系列： 　　“越用越放心”是把“放心”贯彻到广东联通服务的方方面面，主要包括网络、流量、开机、集客等用户关注的服务。 　　“越用越便捷”是借助网络平台，结合线上线下服务端，致力打造便捷的服务平台，让用户服务随手可得。主要包括用户关心的缴费、维修及漫游热点等需求服务。 　　“越用越实惠”是为用户量身定制的惠利关怀，打造在网越长，优惠越多的联通客户专属服务，并还将持续不断为用户提供越来越多的实惠措施。 　　三大系列体现广东联通将不断完善、丰富“越用越”内容，为用户提供更多放心、便捷、实惠的服务。 　　3. 十大承诺承接具体内容。十大服务承诺涵盖了产品、网络、流量等，一方面从细节聚焦联通服务产品的亮点，增加对用户的吸引力。另一方面将对部分可持续优化的服务项目，继续深入建设，让优势更优。 　　（1）越用越放心系列4项：“超卓网络，冠军品质”、“上网流量，轻松掌握”、“紧急开机，快速响应”、“专属服务、企业无忧”。（2）越用越便捷系列3项：“百项业务，自助办理”、“装机修障，实时跟踪”、“出国漫游，即用即开”。（3）越用越实惠系列3项：“一人付费，全家共享”、“在网越久，福利越多”、“一号百通，沃最轻松”。 　　4.打造“一号百通”高附加值产品。大胆创新探索商业模式，积极开展异业联盟、跨界经营，在“越用越实惠”系列中推出“一号百通”存量经营产品，提供高附加价值服务。将联通手机号码打造为电子身份证，用户只需要通过自己的联通手机号码，