xx啤酒上市策划纪实 （doc 7页）.docVIP

精品资料网（） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座 精品资料网（） 专业提供企管培训资料 xx啤酒上市策划纪实 某省某啤酒有限责任公司位于某省某市，是皖西北唯一一家啤酒企业，年生产规模达到 12 万吨，水源全部来自地下 400 多米深水，并全套引进在国内处于领先地位的美国进口反渗透设备处理，并赢得诸多国家级的认证和荣誉，就是这样的一家基础良好的中型企业，目前却面临着两大严酷的现实问题： 1 、 2001 年全年生产 8 万吨，应该说机器基本全年无休，可企业却处于微亏状态 2 、市场逐渐被周边地区的品牌蚕食，有萎缩的趋势 市场调查：成为某市人 要在极短的时间制定正确的策略并指导执行，全面了解品牌市场状况固然重要，但本人却认为进入当地人的生活状态更加重要，只有这样才能彻底了解当地市场在地性状况，溶入当地消费者的生活，制定出符合他们生活形态和心理策略和执行方案。 所谓策划的感觉，很多是在前期的调查中得到的。 确定合作意向后，我们先期收集了大量的行业二手资料，接着对企业包括领导层在内的各个部门进行了 3 天的内部访谈，为取得一线的市场资料，我们几乎走访了某市及周边 5 个县的所有经销商，并进行了消费者的定量调查和随机访谈，以深入了解当地消费者的消费形态和对雪地品牌的认知。 就餐成为我们项目组重要的工作内容，每天中餐和晚餐要在不同的餐饮场所，大到星级酒店，小到夜市排挡，在每次就餐过程中，必须填写考核表格，对各个终端的各个指标完成一个定量统计，诸如销售的品牌、就餐当时的品牌使用情况、 POP 张贴，促销情况等等，因为市场调查费用及人力关系，我们更注重对雪地品牌的定性了解，通过不断和经销商、终端、市民、甚至农民的交流，增强对当地市场的感性认知，通过 50 天的调查研究，雪地品牌状况清晰浮现： 优势： 1 、当地知名企业和品牌，多年的经营，形成消费习惯，成为消费者心目中的首选品牌，品牌在当地消费者心目中有很高影响力，低档捆扎酒知名度及美誉度最高。 2 、“啤酒越鲜越爽”，啤酒生产强调“新鲜”，一般啤酒的生产厂家的辐射区域范围在方圆 200 公里，这就决定了啤酒行业的特殊性，不可能象白酒一样，可以扩大至全国，“地利”是雪地啤酒的先天优势。 3 、工艺先进，引进美国反渗透设备处理，领先行业，采用 400 米以下水源，具有矿泉水质。 4 、经销商相对稳定，忠诚度较高。 5 、产品低价质优，产品力强。 劣势： 1 、产品结构极其不合理，低端的酒占总生产量的 95% 以上，除了销售一般的金质雪地，中高档产品线是空白，这也是导致企业微亏状态的根本原因。 2 、在某市当地，雪地啤酒在零售店的占有率达到 70% ，而在餐馆的占有率却只有 34% ，而龙津纯、零点等品牌的占有率却呈相反的态势。 3 、销售政策不佳，采取季度返利政策，或者在进货前就直接将返点告知经销商，导致利润透明，虽对于低价的雪地捆扎酒影响不大，但对于主要赢得利润的中高价市场，仍然是个很大的政策隐患。 4 、终端维护不佳，即使在某市本地酒店饭馆，，我们很少发现雪地的招贴和专用促销用品，且少有促销和推广动作，白白地将空间和机会拱手相让给竞争对手。 5 、销售激励政策不合理，存在着“不明确、不成文、不兑现”的状况，销售人员缺少激励，自然没有积极性，大多是凭借以往的经销商自然销售，销售部的人员大多是在维护经销商的关系，缺少主动性。 机会： 1、?? 调查显示， 86% 的原有雪地消费者对雪地企业信任，能够接受企业推出 的新产品。 2、?? 在某市及周边地区，其他中高档品牌如龙津纯、一品天柱等市场根基尚 不稳固，消费者的忠诚度仍然没有形成。 3、?? 刚刚扩大的生产线，使企业达到中等啤酒生产企业规模。 威胁： 1、?? 雪地只有在某市及临泉、利辛销售较好，在其他地区，市场份额都不具备优势，中高档啤酒基本都被竞争对手所垄断，且这一价位啤酒竞争呈增多趋势，即使占有绝对优势的捆扎啤酒也面临着市场萎缩的威胁。 2、?? 经销商老化，缺乏活力和积极性。 3、?? 雪地唯一的中高档产品——金质雪地推广的失败，使消费者对企业产生“雪地不可能生产高档啤酒”的印象。 通过调查和了解发现，雪地啤酒是一个非常有实力的企业，企业文化、内部管理都很到位，可惜是缺少市场竞争意识，把大部分的功夫都花在内部管理和技术革新上，缺少外部推广意识。造成现状的原因，并非是竞争对手太强，而是我们自己无所建树。 通过以上的分析，我们找到改变雪地啤酒目前处境的策划思路： 1 、改变目前的产品格局，争取在 1 年时间，使得中高档啤酒占生产总量的 20% 以上，根据成本核算，只要中档啤酒超过生产量的 12% ，就可以实现赢利目标。 2 、优化经销商，完善销售管理体系和政