大学生手机消费市场品牌选择的特点和手机企业的营销策略分析开题报告（可编辑）.doc

大学生手机消费市场品牌选择的特点和手机企业的营销策略分析开题报告 开题报告 大学生手机消费市场品牌选择的特点和手机企业的营销策略分析 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 2010年10月,在拥有手机的高校学生中,打算未来一年内更换手机的消费群体占26.19%,即1/3的更换率,大学生群体基数仍然在增加。据统计显示,2010年全国普通本专科在校学生约2800万人,并且仍在增长,大学生的购买力和购买需求在不断上升,他们的消费行为和消费心理在社会的消费中的影响越来越大。日益庞大的大学生手机消费群体,已经形成了有一定规模的并具有代表性意义的手机市场。他们的手机品牌消费心理及其行为,既构成当前市场手机消费活动的一个重要部分,又将对未来的手机消费领域的前景产生重要影响,进一步说,由于大学生手机消费者的购买行为给手机生产企业带来的巨大利益,因此有必要对大学生手机消费者进行品牌选择的深层次原因进行分析,找出促使大学生手机消费者进行品牌选择的主要影响因素,并从手机生产企业的角度对这些因素进行管理和监控。 面对这样的新兴市场,面对这样的一个特殊群体,要想制定出有效的品牌营销计划与策略,要想使自己的产品有持久的竞争力,只有从真正了解这个消费群体的特点、需求着手。本文将通过对大学生手机消费市场研究,为手机生产企业提供相应的合理化建议,期望能对手机生产企业采取更有效的品牌策略提供一些有用的参考信息,以使手机生产企业的资源配置更加合理、有效,使企业的品牌定位更加合理,品牌建设更加理性,进而提高企业的品牌建设投资的效益。 2.国内外研究现状 2.1品牌与品牌的作用 2.1.1品牌的概念 切纳瑞和麦克唐纳(Chernatory, McDonald, 1998)对品牌下的定义是:“一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方,把品牌加在产品、服务、人员或地方身上,能使购买者或使用者感受到那些最好的满足与他们需要相关的独特的增加价值。而且,品牌的成功源于其在竞争环境下,能持续地保持这些增加的价值。”在上述定义中的一个关键词是可识别性。这是有关品牌的原始解释,即一种品牌是通过它与众不同的名字、标识或包装来识别的。这是许多论文研究的一个中心,也是许多管理者始终关注的一个焦点。 1960年,美国营销学会(CAMA)对品牌做了如下定义:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或者是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”然而,随着市场竞争加剧,品牌功能的加强,这一定义己经不足以涵盖品牌所具有的属性和意义。 与前述的品牌定义不同的另外一种观点认为品牌不仅仅是一个区分符号,它还具有丰富的内涵。著名的广告大师大卫?奥格威(David Ogilvy,2005)曾谈到对品牌的独特看法:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性,名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总合。品牌也同时因为消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。”人们从品牌化的实践中越来越认识到这一点。科特勒(P. Kotler,1994)在其《营销管理:分析、规划、执行和控制》(第8版)中指出,品牌至少可以反映出六个方面的内容:属性(Attributes),利益(Benefits),价值(Values),文化(Culture),个性(Personality),使用者(User)。 科特勒(P. Kotler,1994)的品牌观集中代表了现代市场营销中的品牌概念。品牌不仅仅是一个简单的标志和符号,它更主要地表现为一种综合象征,对生产者和消费者都具有重要的意义。对生产者来说,品牌是其谋求与消费者建立紧密关系的有效手段,是其开拓市场、开展竞争的强有力的武器。对于消费者来说,品牌为消费者提供了质量、价值、产品满意方面的保证,是消费者选购商品的一个重要的依据。在消费者心中,品牌不仅代表着产品的品质,还可以是一种偶像,一种社会地位,或者是一位关心自己的朋友。 2.1.2品牌的作用 (1)有助于占领更多的市场 品牌、用户需求这些概念在上个世纪七八十年代几乎不是什么显眼的词汇,而当今却越来越凸现出这些概念的重要性。当今世界是一个开放的时代,不仅本国的产品异常丰富,而且国外的产品也竞相涌入中国,甚至超过了市场的需求,各种商品令消费者目不暇接,消费者选择商品的空间很大。在这样的情况下,消费者的选择越来越多,产品之间的替代性越来越强,同样的产品甚至有十几种以上的选择,消费者可以针对产品的功能、价格、包装、广告等各方面进行对比,从而做出选择。在这种情况下,企