第五篇 景区形的象与旅游营销规划.doc

PAGE \* MERGEFORMAT PAGE \* MERGEFORMAT20 第五章 景区旅游营销策划 第一节 市场定位 目标市场定位： （一）、国内市场： 提升后的灵渠景区将成为配套齐全、服务完善、设施先进、旅游要素配置合理的复合功能景区。从旅游功能上看，提升后的灵渠景区除了传统的历史文化古迹观光外，还将具有水利科普教育、文化深度体验、水岸休闲娱乐、田园度假养生及商务会议等多项重要功能；从服务的完备程度看，灵渠景区将会具备满足旅游者吃、住、行、游、娱、购等全方位需求的能力，景区的容纳能力大大提高、游客滞留的时间大为延长；随着灵渠景区业态配置到位和旅游氛围的形成，将会形成“古灵静秀、闲慢休学”的重大特色、对游客的吸引力将会大大加强、差异化的竞争优势将会进一步凸显，从而在区域竞争和同类景区竞争中脱颖而出。因此提升后的灵渠景区将不再仅仅是古代水利工程的静态展示园地，也不是依靠简单资源贩卖而形成的农家乐式的低水平、低品位景区。而必须以“大景区、大市场”的市场运作思维对景区进行营销推广，未来灵渠景区所面对的潜在目标游客如表5-1所示： 游客细分 核心需求 客源归属 市场等级 行为特征 本地游客 市民的休闲后院 大桂林十二县 一级客源市场 重复前往、停留过夜、结伴近郊化出行。 区内游客 度假休闲胜地 广西区内其它地市 一级客源市场 慕名而来、停留过夜、节假日结伴出行。 临近省份游客 度假休闲、文化朝圣 珠三角及长株潭城市群 二级客源市场 慕名而来、团客少中短程结伴自驾多 国内其他地区游客 水利文化朝圣 长三角、环渤海经济圈发达城市及地区 三级客源市场 团客居多、停留时间短 专业游客 科普教育 学生市场、企事业单位 团队出行、停留时间短 商务活动游客 商务会议、拓展培训 企业、公司、行业协会等 团队出行、停留时间长、消费水平高 （二）入境市场： 在国际上，我们要以申请世界遗产为契机，将其打造成为非物质文化遗产展示区、历史文化教育区、休闲度假游憩区、高端会议度假区。 从桂林旅游的总体发展来看：入境旅游成绩显著，人均消费较高，消费结构仍存在较大调整空间。从目前市场格局看：呈现出以港澳台为第一层级，以日韩、东南亚、欧美为第二层级的较稳定市场格局。 因此，灵渠景区未来入境市场的定位为： 一级市场：港澳台地区以及新、马等东南亚国家； 二级市场：以日、韩两国为主的东北亚地区； 三级市场：美、英、德等欧洲和北美地区。 （三）营销目标规划(见表10—2) 表10--2 灵渠景区近、远期接待的游客量（单位：万人次） 日 期 市 场 2005年 2010年 2015年 国内市场 一级 440 570 625 二级 65 80 90 三级 15 20 24 国际市场 一级 3．5 5．8 10．8 二级 1 1．6 3 三级 0．3 0．7 1．2 第二节、产品组合 灵渠景区的旅游产品，应该针对不同的市场需求，不同的消费群体，围绕旅游资源，开发观光、休闲、娱乐、科普、教育、商务、会议、节庆等多元化、多维度的旅游产品产品体系，根据市场需求，分阶段分市场地重点打造3—4个核心产品。近期将以古迹观光、水岸休闲、科普教育为重点开发产品，远期结合灵渠古镇的开发建设进度，充分利用景区形成的人气，以灵渠古镇为平台，重点发展会议、商务、养生、高端休闲等旅游产品。根据不同的目标市场，形成不同品类的产品组合： 一、基础产品 以团队游客为主要对象的观光游览产品，主体游览内容包括渠首段、龙王山、南陡村、水街等在内的经典游览观光产品。 二、深度体验产品 以自助游散客为主要对象的“慢生活”体验性产品，包括井田耕趣、水街水岸休闲、娱乐、陡军大食堂、滨水游乐、夜游灵渠等内容； 三、专项产品 以学生为主要对象的科普教育产品，包括经典古迹参观、游览、体验，水利工程知识介绍、讲解、井田耕趣及实景水力机械操作与体验等； 四、融合延伸产品 以灵渠古镇进行产业融合和功能扩散而形成的泛旅游产品，如商务休闲、会议活动、养老旅游、高端养生、民俗节庆等 表7-1：灵渠景区旅游产品体系 旅游产品分类 旅游项目 核心产品 文化观光类 水利文化 渠首、南北渠、渠岸风光、各类桥梁、碑廊、景区夜景 秦文化 秦文化广场、四贤寺、三将军墓、 重点旅游产品 休闲度假(包括专项旅游) 文化体验 龙王庙、南陡村、湖广会馆、“灵渠有灵”高科技秀、博物馆东西馆、水景广场 科普教育 湘漓书院、秦文化广场改造 观光农业 井田耕趣、古水力机械实景走廊、悬桥临波、瓜果长廊 滨水游乐 逢舟沽酒、湘江故道滨水区、露营区 休闲养生 水街、秦皇宫、北大街、北街里风貌统一和业态整改，灵渠古镇 节庆活动 米粉节、放水节、龙王庙会 配套旅游产品 旅游服务 商务会展 灵渠宾馆、灵渠古镇度假村、特色客栈连锁店、灵渠