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对餐饮企业战略目标制定的若干思考 杨铭铎 李 璐 哈尔滨商业大学中式快餐研究发展中心博士后科研基地 基金项目：国家教育部人文社会科学研究“十五”规划项目（编号01JA630063） 国家社会科学基金资助项目（编号06BJY100） [摘 要] 餐饮企业战略目标的制定，是餐饮企业战略制定的前提和关键。本文结合我国餐饮业的特点，阐述餐饮企业战略目标的内容、影响因素，并对餐饮企业战略目标制定的原则、方法及注意的问题进行较深入探讨。 [关键词] 餐饮企业 战略目标 制定 一、问题的提出 有关专家曾尖锐地指出：中国餐饮企业的致命弱点就是没有远大的战略目标。中国的一些餐饮企业从它的外表上看可能管理制度很完善、经济效益也不错，但餐饮企业自身的积累、创新和可持续发展没有得到足够的重视。这种“只低头拉车，不抬头看路”的态度在现如今的餐饮企业中很常见，他们只顾着眼前的利益而没有为餐饮企业的长远发展去考虑，继续发展下去的结果只能是昙花一现。这也就是为什么中国的餐饮企业做大做强较容易，而做得长久却很难。 因此，做正确的事比正确做事更重要，对于竞争激烈的餐饮业，一个餐饮企业要想使自己长时间地处于优势地位，成为长久不衰甚至百年不衰的餐饮企业就必须有一个长远的、可以实现的战略目标。只有明确了战略目标，餐饮企业才能根据实现目标的需要，合理的分配各种资源，正确的安排经营活动的优先顺序，恰当的指明任务和职责。正确的餐饮企业战略目标对餐饮企业的行为具有重大指导作用：它是餐饮企业制定战略的出发点，指明了餐饮企业的努力方向，体现了餐饮企业的基本期望；它是餐饮企业战略实施的指导原则，战略目标能使餐饮企业中的各项资源和力量集中起来，减少企业内部的冲突，提高管理效率和经济效益。 二、餐饮企业战略目标的内容 不同类型、规模的餐饮企业的战略目标一般是不同的，餐饮企业在确定战略目标时，除了依据餐饮企业的使命外，还要受到餐饮企业最高管理决策层的社会价值体系等的影响。因此，餐饮企业的战略目标构成往往因餐饮企业使命等的不同而呈现出多样化的情形。但就一般而言，餐饮企业在制定战略目标时，主要从以下几方面构建： 1.增加市场份额的目标。餐饮企业经营产品的市场份额的大小，直接反映出餐饮企业在行业中的竞争地位，关系到产品在市场上的声誉。从长远发展看，企业的盈利状况又是与企业的市场份额成正比的。市场份额大的企业，在规模经济的作用下，单位产品成本费用低，在相同售价水平下会获 2.超过关键竞争对手的目标。众所周知，餐饮业历来是竞争最为激烈的行业之一，而关键竞争对手又是在众多竞争者中对本餐饮企业威胁最大的。所以，只有在产品和服务质量上领先于关键竞争对手，餐饮企业才能获得长远的发展。特别是在现如今餐饮市场处于产品同质化提高和替代性增强的环境下，只有优于并快于关键竞争对手满足消费者的需求，才能使餐饮企业在激烈的市场竞争中生存下去。 3.降低运营成本的目标。只有运营成本降低了才能满足消费者在价位上的需求，才能在产品价格上占有优势，从而餐饮企业才能够以价格低廉作为有力的竞争武器。尤其是在餐饮企业采用成本领先战略时，获得较低的企业运营成本是该战略得以实施的关键。 4.扩大市场声誉的目标。任何一个顾客都会去一家声誉好的餐饮企业用餐，即使其声誉不直接和菜点质量联系在一起，但是它也象征着菜肴质量的等级。另一方面，只有信用与声誉比较好的餐饮企业才能获得供应商的赊销。所以，扩大餐饮企业在市场和消费者心目中的声誉是现代餐饮企业参与市场竞争的重要策略。 5.获得技术优势的目标。如果能够获得餐饮设备、餐饮产品设计等方面的技术优势，就会拥有比竞争者更短的从餐饮产品设计到投入市场的周期，从而提高产品和服务的质量及速度，最终提升餐饮企业的竞争力、增加餐饮企业的收益。 6.引导餐饮文化的目标。世界经济的一体化、文化的一体化，各民族文化的相互交融渗透，必然会使中国餐饮文化与其他国家的文化（特别是餐饮文化）加速相互渗透的过程。因而，餐饮企业要努力成为餐饮行业发展和餐饮文化的引导者，这样餐饮企业才能获得长久的竞争优势。 7.获得长足发展的目标。不断的发展壮大毫无疑问是餐饮企业的重要目标，特别是在当今良好的政治、经济、技术环境下，餐饮企业要抓住发展机遇并力求在国际市场上获得长足发展。 三、餐饮企业战略目标的影响因素 一般来说，餐饮企业的战略目标与餐饮企业的一系列外部和内部因素相关。 从餐饮企业的外部因素看，企业战略目标与企业在总体环境中的位置、形象、商誉相联系。例如，当餐饮企业的外部环境比较稳定时，餐饮企业会选择稳定和效率作为战略目标，并因此选择防守性的战略以求稳定的发展；当餐饮企业处于过于动荡的环境中时，餐饮企业会选择比较灵活性的战略目标以适应随时可能变化的动荡环境，并因此选择进攻型的战略从而提高企业在动荡的环境中求得发 从餐饮企业内部