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转移成本与品牌忠诚度新计量模型建构因素分析 　　摘要：本文从计量营销角度，结合雷达图对旧有的品牌忠诚度模型进行了改进并且进一步探讨转移成本对品牌忠诚度的影响，给企业进行竞争对手品牌比较、提升品牌忠诚度带来一定的借鉴意义。 　　关键词： 计量营销；品牌忠诚度；转移成本；雷达图 　　中图分类号：F274；F273.1 　　一、引言 　　随着世界经济一体化的加深和中国加入世界经贸组织（WTO）以来，大量的外国品牌源源不断地进入中国市场，使企业之间存在激烈的竞争。在激烈竞争的过程中，中国各大企业逐渐明白中国的市场竞争已经由产品主导进入到品牌主导的时代。然而，在品牌主导的时代里，企业除了要创立品牌，取得竞争优势之外，培养顾客品牌忠诚也成为各大企业要战胜其竞争对手时所要解决的难题。美国公司Reichheld and Teal曾经做过一次调查，发现有许多美国公司在五年内流失了将近一半的顾客，惊人的顾客流失率导致的结果是这些美国公司下降了25%～50%的业绩。[1] 　　研究显示，培养新顾客所付出的成本是保持一些老顾客所付成本的4倍～6倍；对品牌忠诚的顾客所获利润是对品牌非忠诚者所获利润的9倍。而这些差额利润由两个方面造成：从短期来看，是因为对品牌忠诚的消费者会对该品牌有更多的购买，[2]从长期来看是因为对品牌忠诚者会为品牌带来良好口碑的传播，扩大品牌的影响力。[1]由此可见品牌忠诚者是保证未来稳定顾客群的最直接影响因素。 　　然而，我国企业在品牌忠诚度上的研究与应用还不够完善。市场中虽然不缺乏对品牌忠臣度有较为规范的研究与调查，但其主要的研究模型主要还是偏重于对重复购买行为的跟踪，顾客满意度的调查，缺乏对消费者品牌忠诚度内在机理的研究，以及系统地整合各个方面的影响因素，从而全面地评价出一个品牌的忠诚度的情况。[3]但是在市场竞争不断加剧的环境下，清晰地掌握一个品牌的状况是至关重要的，因为影响品牌忠诚的因素是有多方面的，企业只有找到影响消费者忠诚的关键因素，才能针对性地进行有效的市场细分以及制定适宜的营销战略，最终做到基业长青。所以，为了能够在这个瞬息万变的市场中，能够较为简便并清晰地掌握一个品牌的情况，本文将根据旧有的品牌忠诚度测量模型并进行适当完善，提出一个品牌忠诚度测量新模型，并展示该模型的运用。 　　二、品牌忠诚度计量模型相关理论 　　自卡普伦（Copeland）于1923年首次提出品牌忠诚度的概念以来，经过研究与发展，国外文献中有关该理论的不同阐述和解释多达有200种，但综合来说，学者们主要是从行为和情感两个角度来开展研究，并形成了三种主流观点：一种是行为论，一种是情感伦（态度论），还有一种就是结合两者的观点，即是综合论。[3] 　　初期，众多学者们是通过消费者的品牌购买行为表现来定义品牌忠诚。其中以塔克（Tucker）为主要代表，他非常推崇用消费者的实际品牌购买行为来定义品牌忠诚度，认为消费者的购买行为是其想法的最好体现。[4]塔克将品牌忠诚度定义为同一个消费者连续三次购买同一品牌的行为。相对塔克，学者拉贾斯坦邦（Raj.S.P）则认为品牌忠诚度是指同一个消费者购买某个品牌的次数，占购买该种类所有产品次数的比例，比例越高则品牌忠诚度越高。[2] 　　随着研究的深入发展，越来越多的学者认为，外在的表现形式的持续购买行为并不一定准确的，有时甚至可能无效，因为消费者的重复购买的行为可能是因为习惯、便利性等因素所造成的，因此，仅从消费者的重复购买行为来推断品牌忠诚度的高低，是不够准确的。学者巴洛斯瑞缅（Parasuraman）、载斯摩尔（Zeithaml）、贝里（Berry）通过研究，给出另外一种定义。他们认为品牌忠诚是顾客通过一系列行为表现出的激励与目标品牌（公司）保持一种关系的意图，而且主要包括分配较高的钱包份额给特定的服务提供商，并从事良好口碑的传播与重复购买。[5]此外，学者奥利弗（Oliver）认为品牌忠诚是指不管环境变化和种种促成品牌转换行为发生的营销努力的影响，消费者都会强烈坚持将来会始终如一优先重复购买某一产品或服务，从而导致对同一品牌的或同一品牌系列的重复购买。这两种观点则是从情感的角度来探讨品牌忠诚度。[6] 　　直到现在，学者们仍对品牌忠诚这一概念研究者，但是对品牌忠诚度有了一个比较广泛接受的定义。品牌忠诚度是指由于产品或者服务的质量、价格等因素的影响，并表现出对该品牌的产品或者服务有偏向性的行为反应，而且该反应行为还是一种持续性状态，它存在与某个不能确定结束点的时间区间内。而品牌忠诚度的形成是一个动态往复的过程，顾客已有的购买行为对再次购买的行为具有一定的影响性，一旦顾客购买不再发生了，那么品牌忠诚就消失了因此，品牌忠诚度是一直延续的动态行为和过程。[7]虽然研究品牌忠诚的因素较多，但通过