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2002东雅轩上市推广策划方案 佳美广告 一、广州房地产市场分析 房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为广州房地产市场新法则 大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点 “设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视 1、 2001年广州房地产市场简述 2、房地产已经进入品牌竞争时代 品牌竞争的核心主要是产品竞争 企业更注重对品牌的培养与利用。除城建总外，还有合生创展，时代发展，富力集团、侨鑫集团等都注重品牌资源的培养与利用 在建立品牌的同时，一些大型发展商同时也注意练好内功，加强楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者 消费者除了楼盘的价格之外，对楼盘本身的质素也相当重视 3、竞争手段趋向全方位和多元化 市场竞争在新兴区域展开激战，海珠区，番禺洛溪，今年的“华南板块”成为楼市的热点 大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地 竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球，各种手法不断被创新 4、消费市场日趋理性和个性化 近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下降，实惠性消费心理占据主导地位 消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强 各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好 5、2002年广州房地产市场展望 楼市进一步复苏，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段 集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热点，并且逐渐成为市场的主流 针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足不同类型消费需求的消费群体 如何突破大型化、集约化项目的包围，分割一块属于自己的蛋糕？ 楼盘本身的产品特点吸引力对于日益理性且追求个性化需求的消费者来说是否足够？ 问 题 二、项目竞争对手分析 1、竞争对手确定原则 可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一定的可比较性 相近性：在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区域、地段等方面有相似性 差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果 可操作性：运用策略的有效性与可操作性原则 东方广场、 东山雅筑、 东山锦轩、 雍雅园 2、竞争对手的设定（一类同区域） 两幢联体楼，每层3梯15户，以小户型为主，均价5800元，明年9月交楼，广告语：环市路的焦点，小户型的经典。 版式弧形流线体高层建筑，拥有12万㎡立体园林小区，广告表现分别以园林、会所、名校、建筑、地位为诉求，广告语：创造一个所在。 是市政府启动“民心工程的首个重点项目，以大户型为主，均价6300元，明年中交楼，建筑第四层为同区罕见的全架空空中花园。 位于东山口地铁站出口，属多功能商住大厦，中大户型为主，总建筑面积6万多平方米，广告语：都市生活名品，优越与生俱来。 由于其自身优势，东山区楼盘基本上都是高档次的，因此， 价格因素的影响在同档次物业市场依然相当明显 同区域物业多为高层单体，难以形成新的版块效应 现楼较多或接近现楼，高档物业销售受环境影响较大 定价普通稍偏高，因此物业升值的趋势较弱 部分项目知名度高，多有较好的口碑 供过于求，买家选择余地大 通过高档次的广告手段以及现场包装手段，以区域的人文 景观将楼盘档次拔高，瓦解了消费者的心理防线， “物超 所值”，从而达成冲动购买， 三、项目目标消费者分析 消费群体指标 消费者特征 年 龄 25-45岁 收 入 家庭年均收入10-15万（以住房支出占总收入40%~60%计算） 来 源 大部分是广州土生土长的中青年一代，习惯并有感情于传统社区，与父辈居住地较近；其次是中山路附近上班的，有稳定职业、较高收入的新移民 现在生活形态 多为2-3人的小家庭，长期与父母同住、租用住房者；无子女或子女较小，夫妻同为上班族 购房动机 以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜欢购买整合型产品、追求优越的服务 生活特征描述 注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自身形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会 。由于文化程度高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统 1、目标客户分析（一） 消费群体指标 消费者特征 购房行为 夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议 主要考虑 对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发展潜力考虑得比较多 阶层和特点 1、文化层次较高，多为东山区和越秀区的专业人士、公务员（如附近医院的教授和医生、政府机关人员） 2、其次为周边经营店铺、做生意的商业人士，小部分为投资者 3、追求品位、格调的生活方式，对住房/楼盘质素有较高要求 4、多为改善生活二次置业，寄望交通方便，习惯于生活在繁华闹市，有较深的恋土情节，喜欢与亲人朋友相邻 5、对下一