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破茧重生--本土日化谋胜跟道
面对中国这个潜力巨大的化妆品市场,无论跨国集团还是本土企业都无法割舍。尽管中国日化发展到今天,已经形成了宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂等跨国公司与上海家化、隆力奇、拉芳、纳爱斯、立白等本土企业在品项上诸侯割据的局面。但在近20年的市场竞争过后,本土企业在整体上全面落后于跨国企业已经是一个事实。丝宝的出售,大宝的出售都在警示我们,本土企业亟待破茧重生。
产品同质化
跟随没错,跟随可以节约“市场教育费用”,但如果一味地跟随就会在无形中树立强大的竞争对手。产品同质化会带来终端上与渠道上的直接竞争,杀到最后就是价格战。产品流通的各个环节的毛利率降低,原来的利益分割系统必然被打乱,产品营销将进入一个恶性循环的过程。
营销模仿性
价格战、促销战、广告战、人海战,杀到最后只见费用高筑不见回款节升。任何战术都必须依照战略行事,考量产品的优势和劣势,彰显产品的价值。营销一味地模仿的结果是伤神伤身。
渠道竞争弱
品牌商与渠道商的关系大多为买卖关系,没有制定较长远的合作关系,双方的合作纽带仅仅限于利益,因此一旦有更大利益出现,双方的合作关系就会受到直接影响。同时,渠道状况常常杂而乱,这样不仅无法推动品牌价值的提升,相反会遏制品牌的发展,增加了营销管理带来的难度和管理资源的浪费。
后勤保障差
后勤保障是市场成功和可持续发展的重要因素。产品质量、货物供应、运输时间等问题已经严重制约着本土企业的发展。后勤问题会直接影响经销商和网点的信心、网点客情关系、终端销售、陈列面积、条码数量、结款周期等,严重的可能被罚款、单品清仓,甚至被中止合作关系。
拙攻:求快、求全、求大
求快已经变成了一个通病,求快的前提是自知,没有自知就会导致自盲。求快的前步是求慢,求快的后步也是求慢,前步求慢是打基础,后步求慢是在消化。人财物、渠道、顾客、时机是否成熟,求快的领域和起点是否明确都会直接影响求快的结果。奥妮与奥美的合作,结果导致全盘失败,这正是因为没有自知而盲动,求快的前步不牢固及财务的失控。
求全是什么都想做,什么都做不精。看看上海家化就会有答案,家化旗下六神、美加净、清妃、佰草集、高夫、舒欣、家安六大品牌只有一个六神还好一点,但六神的产品线太短且是季节性产品,真正的日化大领域头发洗护却没有涉足。昔日本土第一品牌沦落为二线与其全而不专、资源分散有直接关系。
求大是规模,不是能力。求大在机会驱动的外向型市场下有很大生存空间,而如今日化行业已转向战略价值内向型,求大求规模已经是举步维艰了。全国99%的日化企业做不大的原因恰恰就是因为求大,年销售额在五个亿以下的品牌都应该是区域品牌,否则就无法做细做强,而大多数年销售在几千万的企业都已经把全国市场做遍。
笨守:产品更新慢、市场推进慢、人员更新慢
消费者的消费观念趋于成熟,其需求每时每刻都在变化。与拙攻形成对比的是笨守,对照宝洁的新品开发速度,再看看舒蕾这几年的开发产品的速度,舒蕾的胜极而衰早已注定:品牌无法承载消费者新的需求,就没办法第一时间满足其忠实消费者,就会导致忠实消费群体易主,当这一群体易主的时候,丝宝也该易主了。
与遍地撒网对立的是缓慢行动。市场不是大吃小,而是快吃慢。迅速抢占经销商、迅速抢占渠道、迅速抢占消费者心理,才能更好地把握市场的机会。机会总隐藏在不成熟和不完善之间,谁最先发现和行动,谁就能够占领市场。部分本土企业十几年下来只在一个区域做,其他区域几乎都没有很好涉足。
人员更新慢直接导致本土企业经验老化,惯性思维严重。很多大企业都是清一色的老面孔,许多都是依靠五年甚至十年前的思维在指导公司运营。五粮液走“丝宝路线”进入日化领域最终惨败的案例再一次验证这样的结论:任何绝妙的战术超越一定的时空都会失效。
企业家精神
现在有一种弱者思维统慑了中国企业家,中国企业家还没有找到灵魂和信仰,这将直接导致企业做不大做不强做不久。企业家精神是企业生存及发展的根本之道,也是韦尔奇《赢》的基础。只有恪守感恩,仁爱,勤奋,慷慨,正直,慎独,守信等信念让自己进入自觉、自知、自信、自强、自胜这样周而复始的过程,才能有强者族群的出现。丝宝的衰落与企业家精神及强者思维的缺失有直接关系。求道真正的核心在于求自己,因为只有自己才是救世主。
奥妮迷失了自知,丝宝失去了自强,家化弱化了自胜,中国日化行业正在呼唤具有强者精神的企业家。“只有认输,你才会输。赢和输是不能量化的,它们是一种心境”(韦尔奇)。中国日化谋胜的基础在于企业家精神和强者思维,这是根本,没有这个,其他都是空中楼阁。
战略之向
战略的起点要基于消费者需求,终点要落脚于消费者
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