曲线突围，直线出击－－一个三四线日化品牌的成长历程.doc

钱景，还是陷阱？ 　　某专业线化妆品公司看到汇美舍、树一派等品牌的成功，就模仿英国某品牌的形象开发出X品牌，以“个人香薰护理专门店”的概念和中高档（相对于日化线品牌）的价格定位，于2003年推出市场。 　　由于该企业的资金实力很小，没有任何广告宣传支持，销售网络资源又集中在专业线代理商。所以，采取美博会招商的方式来开发市场，迅速招到了九个省级代理商。接着，代理商在当地开招商会，开拓加盟店。由于代理商的客户资源主要集中在美容院，开发的专门店数量很少，并且店铺形象也各不相同，多数还是美容院。 　　结果，加盟店名存实亡，厂家或代理商的美导下店卖多少就补多少货。到后来，美容院发现X品牌利润很低（相对于专业线品牌），甚至不乐于美导下店，完全没有兴趣做X品牌。市场呈雪崩状态，加盟店怨声载道，代理商因利润低而不愿意再扶持，厂家因销量低人员费用高而进退两难。就这样又过了一年多，加盟店死了又开，开了又死，X品牌口碑越来越差，美导越来越辛苦，利润越来越薄。 　　资源短缺＋七大错位，掉入市场陷阱 　　想要跳出陷阱，就必须找到掉入陷阱的根源。进行深入分析后，发现X品牌没有考虑自身的资源状况，贸然模仿其它品牌的操作模式，产生七大错位，掉进了市场陷阱。 　　一、专卖模式错位 　　X品牌打出了“个人香薰护理专门店”的概念，试图以专门店的模式进行推广。 　　但是，任何品牌想开专门店，必须具备三个基本条件：一是品牌影响力较大，吸引顾客的数量要足够维持专门店赢利；二是产品品类相对齐全，能够充分挖掘顾客消费潜力，提升店铺销量；三是产品利润空间较大，经营者的销售热情较高。 　　由于X品牌厂家的资金实力很小，没有提供任何广告支持，品牌的知名度很低，很难吸引足够数量和消费能力的顾客，专门店亏损严重，必然无法生存。 　　所以，开设“个人香薰护理专门店”只能成为一个梦想了。 　　二、产品概念错位 　　X品牌虽然提出了香薰护理概念，却将产品概念停留在诉求“自然、天然”的层面上。其实，这些年来，化妆品都在说“自然、天然”，这样，X品牌就没有一个清晰、通俗、明确的品牌利益概念，使得品牌在口碑传播上难度增大了，品牌的培育周期就更长了。 　　三、产品结构错位 　　X品牌除了增加了沐浴露、洗发水等大日化线产品外，基本上是按照专业护理流程来设置产品的。实质上只是专业线的简单复制品。 　　专业化产品，决定了走日化渠道有很大难度，因为产品专业，就意味着培训营业员的难度大、时间长、成本高，销量当然很难提升了；如果走专业渠道，只有产品而没有项目支撑，没有专业线品牌专业，试图在美容院全面推广难度很大。 　　所以，X品牌产品结构不伦不类，在现有的销售网点中，存在巨大的矛盾。 　　四、产品价格错位 　　与大日化线品牌相比，X品牌价格明显偏高，特别是沐浴露和洗发水，150ml和250ml的价格在40~98元，会让很多消费者认为X品牌的东西就是贵。在没有广告支持、宣传资料不足、试用装缺乏的情况下，价格门槛必然严重障碍了品牌推广。 　　与日化线香薰品牌相比，X品牌价格处于中高档。在X品牌没有知名度的情况下，说服顾客进行尝试性购买的难度很大，因此，市场的启动难度大、时间长。而汇美舍、树一派等品牌的成功，在一定程度上是因为价格障碍小，迅速启动了市场，用速度启动了价值链的良性循环。 　　与专业线相比，X品牌价格偏低，这意味着产品利润薄，但美容院的顾客数量有限，必须要有较高的利润率，才能保障整店赢利，几个月下来，美容院发现X品牌都是卖给了老顾客，对新顾客的带动不大，整体业绩下降了、利润下降了，自然不愿意再做X品牌了。 　　所以，X品牌产品价格也是很尴尬，在现有的销售网点中，存在巨大的矛盾。 　　五、销售网点错位 　　X品牌吸纳了过多的大日化线经营者。大日化线经营者只会销售知名度高、促销力度大、结构简单的产品，X品牌进入这类网点，往往积压在仓库，很难形成返单。当加盟店卖不动时，就会不断的要求代理商派人配合，市场维护的费用猛增，代理商利润大幅度缩水。不仅如此，因为X品牌的价格障碍和低知名度，培育顾客的周期较长，即使销售能力很强的美导，销售效果也达不到加盟店老板的期望，信心逐渐丧失。这类网点的消亡成为必然。 　　当市场人员发现X品牌在大日化渠道的瓶颈后，将开发重点转向美容院。进入美容院后，仍然采用开卡护理方式推广，陷入了与专业线品牌的正面竞争泥潭。而X品牌性价比高，没有足够的利润空间去支撑促销力度，美容院不愿意作为核心品牌经营，基本上依赖代理商美导助销。厂家和代理商陷入被动局面。 　　为了迅速开发网点，来者不拒，加盟店质量很差。有些加盟店老板为了租金便宜，选择的店铺位置很偏，人流量非常少；有些加盟店老板为了降低人员费用，聘用的营业员综合素质太差，销售能力很弱；有些加盟店老